이야기 59. 세그멘테이션과 브랜딩을 다시 생각한다 : Digital Model(2)

지난 주에는 New Marketing Normal을 구성하는 기본 개념인 6P 에 대한 이야기를 했었습니다. 이번 주 부터 다음주까지는 New Marketing Normal를 구성하는 마케팅의 Core component를 소개할 예정인데요. Market Segmentation, Branding, Product Features , Sales Process, Customer Decision Process 가운데 이번 주에는 Market Segment 와 Branding 에 대한 내용을 정리해 보도록 하겠습니다.

이 이야기의 아이디어와 내용은 많은 부분 아래의 책을 참고, 번역하였습니다.

Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, a Guidebook for Executives, Managers, and Students by Ira Kaufman, Chris Horton

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제 블로그에는 그림이 별로 없다는 피드백을 종종 받는다. 저자의 성향상 말로 길게 정리하는 것을 좋아하는 탓도 있고, 이 복잡한 것들을 간단 명료하게 정리하기엔 아직 내공이 덜 되는 이유도 있겠다. 그래도 팬님들의 기대에 부흥코자 이번 이야기 시작하기 전에 책에서 소개된 도표로 지난 주에 고민했던 주제인 6P 에 대한 내용을 한번 정리하고 넘어가도록 하겠다.

마케팅의 새로운 패러다임에서 등장하는 4P 이외의 2개의 다른 변수가 더해진 것이 6P인데, New Marketing Normal에서 중요하게 생각되는 개념은 이 뿐만이라 마케팅에서 중요하게 생각하는 주요 요소가 씨줄과 날줄로 서로 엮여서 우리가 생각하는 현대의 마케팅을 현실화한다. Market Segmentation, Branding, Product Features , Sales Process, Customer Decision Process 로 요약이 되는 주요 구성요소는 이제 새로운 마케팅의 표준을 만나면서 재해석이 되어야한다.

마켓 세그먼테이션, 타겟 소비자부터 소비자 네트웍까지(Market Segmentation – From Target Consumers to Consumer Networks)

먼저 마켓 세그먼테이션(또는 우리말로 시장 세분화 정도로 해석이 되는)은 어떻게 정의를 해야할까. 마켓 세그먼테이션은 광범위한 타겟 잠재 고객을 공통적인 욕구와 요구를 가진 사람들의 하나 이상의 하위 그룹으로 나누고, 각 하위 그룹에 도달할 가능성이 가장 높은 것으로 여겨지는 다양한 미디어 채널 및 기타 접점에 대한 전략을 설계하고 구현하는 마케팅 전략이다. 마켓 세그먼테이션은 미래의 구매자를 일반적인 요구를 가진 그룹 (세그먼트)으로 모을 수 있기 때문에 적시에 적절한 소비자에게 제품과 서비스를 보다 효과적으로 타겟팅 할 수 있다.

디지털 마케팅이 등장하면서 이 단순해 보이는 정의가 재정의되도록 도전을 받게 되는데, 이를 테면 디지털 이전의 마케팅 시대에 성별, 연령대 등 인구 통계학적인 세그먼트의 수준이 아닌, 웹사이트 모바일기기에서 발생이 되는 수많은 정교한 수준의 데이터가 세그먼트로 정의되기에 의른다. 예를 들면, 오늘날의 디지털 마케팅에서는 ‘지난 한주 동안 장바구니에 물건을 넣기만 하고 아직 구매를 안한 고객 중에서 특정의 X 프로모션을 click 적이 있는 사람들에게 구매를 장려하는 이메일을 보내고 싶다’ 혹은 ‘이런 세그먼트의 고객들이 우리 사이트로 유입이 되면 그들만의 개인화된 배너를 메인이 보여주고 싶다’ 정도의 요구 사항이 일반적이 수준의 요구 사항이 된다.

전통적으로 마케팅은 전환 가능성이 높은 소수의 세그먼트를 타겟팅하는 데 중점을 두었다면 광범위한 데이터가 이러한 방식에 변혁을 가져오게 되었다. 마케팅 담당자는 웹, 검색, 소셜 및 모바일 인터페이스를 통해 실시간 상호 작용을 통해 한 번에 한 번의 노출로 도달 할 수있는 많은 마이크로 세그먼트를 타겟팅 할 수 있게 되었다. 또한 디지털 미디어와 이들이 생산하는 데이터는 공통 관심사와 가치를 가진 소비자 그룹 또는 다른 관심사를 공유하는 일종의 동호인 그룹들을 기반으로 한 새로운 종류의 시장 세분화를 야기하기도 한다. 이들 그룹을 마케팅에서는 어피티니 그룹(Affinity group)이라 부르기도 한다.

이러한 환경 변화 속에서, 기업은 지난 3년간 마켓의 세그먼트를 어떤 관점으로 보고 있었는지 확인해 보아야 한다. 예를 들면,

• 각 타겟 세그먼트 내의 사람이 누구인지 이해하고 있는가? 아니면 오래된 오해를 바탕으로 이해하고 있다고 상상하고 있는가?
• 마케팅의 목표가 타켓 소비자인가 또는 소셜 커뮤니티(Affinity group)인가?
• 쇼핑 환경 설정(모바일 디바이스 등)을 기준으로 세그먼트를 나누고 있는가?
• 타겟 세그먼트의 변경 사항을 적극적으로 모니터링하고 있나?

 

브랜딩, 전략적 브랜딩부터 소셜 브랜딩까지(Branding – From Strategic Branding to The Social Brand)

불과 한 세대 전 만해도 브랜드는 양육되고 보호된 엄격히 통제된 자산이었다. 전략적 브랜딩을 통해 마케팅 담당자는 브랜드 가치를 정의, 설계 및 전달함으로써 일방적으로 브랜드를 관리했었다. 그 당시의 마케팅 담당자는 모든 이들의 모바일폰에 들어있는 소셜앱에 그들의 광고와 브랜드가 매일매일 다른 그림으로 떠오르는 세상을 상상하지도 못했을 것이다. 하긴 X세대를 포함한 그 이전의 세대들은 모든 이들이 모바일 디바이스를 최소한 1개 이상을 모두 사용하는 대한민국의 현재를 불과 20년 전만 해도 상상하지 못했었다. 디지털 진화가 이 모든 사진을 바꾸어 놓았다.

브랜드라는 자산을 활용하는 대신, 협업을 위한 브랜드로 전환했고, 브랜드는 지켜야하는 것이 아니라 팬들과 팔로어들과의 상호 작용하여 매력적인 경험을 공동으로 만들어내는 것이 되었다. 이 같은 방식으로 소셜 브랜드는 소비자가 적극적인 역할을 수행하는 대화형 플랫폼 또는 개방형 생태계를 조성했다. 대상 고객과의 사회적 협업에 대한 실시간 피드백 메커니즘을 통해 소셜 브랜드는 보다 유기적으로 효과적으로 마케팅 할 수 있는 시대가 된 것이다.

영국 기반의 소셜 브랜드 에이전시인 Headstream은 지난 2011년 부터 모든 산업 분야의 브랜드에 대한 사회적 성과 벤치 마크를 제공하기 위해 Social Brands 100 순위를 발행하기 시작했는데 Headstream initiative정의한 소셜 브랜드의 세가지 기본 원칙을 보면 다음과 같다.

• 상생 관계 – 모든 이해 관계자와 공정한 가치 교환에 중점을 둔다.
• 능동적인 청취 – 소셜 웹에서 대화를 모니터링하고 적시에 적절한 방법으로 응답할 수 있어야 한다.
• 적절한 사회적 행동 – 설득력 있고, 정직하며, 진실하며 투명하며, 각 사회 공동체의 특정한 예절을 인정하는 일관된 브랜드 존재를 제공해야 한다.

이렇듯 소셜 브랜드의 출현은 기업으로 하여금 브랜드 충성도는 소비자와의 친화력이 매우 중요해졌으며, 이 친화력은 고객에게 의미있게 다가가는 것 즉 그들과 관련된(relevant) 것이어야 한다. 이제 소비자들은, 나와 관련된 것이 아니면 관심이 없다. 비즈니스에 있어서 권력의 중심은 생산자가 아닌 소비자로 이동하고 있다는 명백한 증거다.

다음 주는 나머지 3가지 다른 요소인Product Features , Sales Process, Customer Decision Process 에 대해 적어보겠다. Stay tuned!