지난 3회에 걸쳐서 디지털 통합 조직으로 가기 위한 Mindset에 대한 이야기를 해 보았는데요. 이번 주 부터는 디지털 통합 조직의 기반이 되는 새로운 전략 모델에 대한 주제로 적어보도록 하겠습니다. 이 이야기의 아이디어와 내용은 많은 부분 아래의 문헌을 참고, 번역하였습니다.
Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, a Guidebook for Executives, Managers, and Students by Ira Kaufman, Chris Horton
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“목표 자체가 변하지 않았다. 그것들을 성취하는 방법이 변했을 뿐이다. ”
4P의 시대 : 마케팅의 탄생
미국 마케팅 협회 (American Marketing Association)는 마케팅을 “고객, 파트너 및 사회 전반에 가치가 있는 오퍼링을 생성, 전달, 전달 및 교환하는 활동, 일련의 프로세스”라고 정의한다. 조금 더 거슬러 올라가서 마케팅은 라틴어의 ‘mercatus’ 에서 기원한 “구입, 판매 또는 거래”라는 단어에서 비롯된 것이라 전해진다. 마케팅이라는 아이디어는 개방적이고 동등한 분위기에서 제품이나 서비스를 다른 사람에게 사거나 팔 수있는 옛날 동네의 시장에 뿌리를두고 있고, 이것은 마케팅의 본질을 반영한다. 가장 근본적인 수준에서 마케팅은 개방적인 참여와 두 그룹간의 평등한 거래에 관한 것이다. 이 본질이 어떤 이유로 그 노선을 살짝 벗어나 있었으나 디지털 기술의 도움으로 마침내 다시 제자리도 돌아왔다.
과거 패러다임의 마케팅은 소비자에게 브랜드 마케팅이 중요했다. 대부분이 대량 판매에 중점을 두고 광범위한 고객층을 확보했다. 이와는 대조적으로 현대의 마케팅은 고객 참여 마케팅이다. 오늘날의 회사는 다양한 디지털 및 소셜 도구를 사용하여 타겟팅을 수정하고 브랜드와의 소통, 브랜드 경험 및 브랜드 커뮤니티를 형성하는 데 소비자를 직접적으로 지속적으로 참여시킨다. 고객 참여 마케팅은 단순히 브랜드를 소비자에게 판매하는 것 이상으로 그것의 목표는 브랜드를 소통과 삶의 의미있는 부분으로 만듦으로써 고객을 보다 깊게 참여시키는 것이다.
1960년대에 널리 퍼진 세계관에서는 그야말로 마케팅이 왕이었다. 제품 수명이 길어지고 대중 매체가 관객에게 다가가는 시대다. Jerome McCarthy는 마케팅 믹스를 구성하는 4 가지 핵심 변수로 4P (Produt , Price, Place, Promotion) 를 제안했다. 4P는 40년이 넘게 마케팅 분야를 이끌었고 최근에와서야 디지털 기술로 인해 새로운 세계관이 생겨나기 시작했다. 이 신기술에서는 생산자가 아닌 소비자와 디지털 인터페이스가 중심이다. 제품은 매일 변화하고 있으며 대상 고객은 소셜에서의 대화와 온라인 커뮤니티에 의해 연결되는 다양한 그룹들이다. 따라서 4P는 디지털 시대에는 시대 착오적인 모델이 되었다. 그렇다고 해서 4P 모델이 의미가 없다는 것이 아니다. 새로운 마케팅의 표준(New Marketing Normal)을 이해하는 가장 좋은 방법 중 하나는 4P의 진화를 추적하는 것이다. 전통적 의미에서 4P의 모델은 마케팅 메시지를 시작하는 Value Creator, 그의 기능 또는 4P 영역의 각 변수들, 메시지를 전송하거나 전달하는 역할을하는 중간 매체, Value Creator의 메시지를 구전 혹은 기타 제한된 형식을 통해 마케팅 메시지를 공유 할 것으로 예상되는 최종 수신자, 이렇게 세 가지 주요 구성 요소로 구성된다. 전통적인 마케팅 관점에서 볼 때, 4P는 Value Creator가 관리한다.
(Figure 4.2, from the book – Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, a Guidebook for Executives, Managers, and Students by Ira Kaufman, Chris Horton)
5P, 진보된 4P : Marketing 2.0
인터넷과 소셜 미디어의 광범위한 사용으로 인해 그 변화를 반영한 것이 마케팅 2.0으로 전통적 4P의 진보 버전이다. Marketing 2.0은 기존의 인쇄 매체와 온라인 마케팅을보다 효과적이고 효율적으로 통합한 마케팅 모델로 정의 할 수 있다. 이 모델에서 Value Creator는 Value Builder로 발전하여 이제는 회사, 직원 및 파트너, 고객 모두가 상호 작용하여 부가가치를 창출하게 되었다. 또한 사람들이 수많은 소셜 미디어 컨텍스트 (사용자 생성 리뷰, 온라인 포럼, 비디오, 트윗 등)를 통해 상호 작용하여 브랜드 가치를 높이거나 낮추기 시작하면서 고객의 개념이 사용자의 개념으로 확대되었습니다.
Marketing 2.0에서 4P는 Product가 그 개념이 확장이 되어, 사용자 주도형이고 브랜드가 새로운 대화형 소셜 환경을 반영하도록 Product이 개발된다. Place는 온라인과 오프라인이 되고, Price는 단순한 금전적 가치를 넘어 시간, 인수 용이성 및 기업의 사회적 책임을 포함하도록 확대되었다. Promotion은 마케팅 커뮤니케이션에 대한 통합된 접근 방식을 반영하여 기존의 노력에 소셜 및 모바일을 추가된다. 또한 Marketing 2.0 모델은 5 번째 P를 믹스에 추가했는데, Participation은 의사 소통이 양방향이었고 열린 참여가 시장을 주도해 이 모델에서 최종 사용자의 개념은 더 이상 미리 짜여진 특정의 누구가 아닌 소비자, 구직자, 출판사 및 사고 리더를 포함한 다양한 사용자에게 메시지가 전달된다. 상호 작용은 일방 통행을 넘어서 진정한 대화식이되었으며, 모든 관계자는 Value Builder에 영향을 주게 된다. Value Builder는 5P를 일부 콘트롤 하기도 하지만, 각 변수는 Users의 영향을 받는다.
(Figure 4.3, from the book – Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, a Guidebook for Executives, Managers, and Students by Ira Kaufman, Chris Horton)
6P : 새로운 마케팅 시대의 표준
새로운 마케팅 표준 (New Marketing Normal)에서는 크고 작은 데이터에 자유롭게 액세스 할 수있는 Value Builder가, 크고 작은 회사와 함께 핵심 가치를 소비자 중심의 행동에 부합시키기 시작하면서 Value Generator로 진화한다. 회사, 직원 및 파트너, 사용자 및 현재 데이터를 포함하는 Value Generator는 모든 이해당사자에게 가치를 창출하기 위해 동적으로 상호 공조하게 된다. Product은 이제 사용자 경험 및 터치 포인트 또는 사용자가 Value Generator와의 모든 상호 작용에 의해 정의되고, Promotion은 다양한 마케팅 매체의 원활한 통합을 지원한다. 동시에 사용자는 브랜드 커뮤니티를 소셜 커뮤니티로 유도하여 브랜드 메시지를 보완하는 역할을 해준다. 스마트 폰, 태블릿, 웨어러블 및 클라우드와 같은 디지털 기술의 보편적 채택 덕분에 Place가 진정으로 유비쿼터스가되었습니다. 증강 현실 애플리케이션은 온라인 및 오프라인 광고를 즉각적인 클릭 유도 문안 (CTA)으로 변환한다. Price는 전반적인 가치 창출에 의해 투영된 결과로 매겨진다. 온라인 리뷰는 소비자의 신뢰와 영향력을 조성하며, 인식된 가치와 문화적 투명성은 경쟁력있는 가격 책정을위한 경쟁의 장을 만들게 되고 , 브랜드는 이제 사회적 가치를 지니게 된다.
New Marketing Normal에서는 참여(Participation)가 단순한 계약을 넘어서서 지속 가능한 관계 구축에 이르기까지 확대된다. 마지막으로 6 번째 P, Principles (원칙) 가 믹스에 추가된다. Philip Kotler 교수의 가치 중심 마케팅 (Value-Driven Marketing)에서 출발한 이 원칙(Principles)에는 개인 및 조직 핵심 가치의 주입과 조직의 최종 이익 뿐만 아니라 직원 및 파트너의 건강과 복지 향상을 위한 행동으로의 전환 방법이 포함된다. 전체적으로 더 큰 공동체, New Marketing Normal에서는 사용자 개념이 이제는 브랜드에 유리한 사회적 및 온라인 콘텐츠를 생성하는 지지자 및 열성팬을 포함하도록 확장되고 소셜 네트워크를 통해 브랜드를 로컬 및 글로벌하게 신규 사용자에게 소개하는 모습으로 전개가 된다.
(Figure 4.4, from the book – Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, a Guidebook for Executives, Managers, and Students by Ira Kaufman, Chris Horton)
현재 우리는 이미 New Marketing Normal의 시대에 살고 있다. 요약하자면 디지털 마케팅의 전략을 고민하기에 앞서 무엇보다 중요한 것은, 디지털 시대에 어필이 되는 마케팅은 전통적인 4P (People, Place, Price, Promotion)에서 확장이 되어 참여(Participation)시키고, 사회적 책임의 원칙(Principles)를 고민하는 생산자 중심이 아닌 사용자 중심의 마케팅으로 진화해야 한다는 것을 인식해야한다는 것이다.
디지털 마케팅이 단순히 기술에 대한 고민 이상인 이유가 여기에 있다.