이야기 51. 웹사이트의 전환을 촉진하는 힘, 긴급성(Urgency)에 대하여 : You Should Test That(11)

이번 주는 웹사이트에서 전환을 촉진하는, 작지만 강한 힘 긴급성(Urgency)을 최적화에 하는 것에 대한 이야기를 해 보도록 하겠습니다. 이 글의 많은 아이디어와 예시는 Chris Goward 저서 ‘You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing’ 의 내용을 참고, 일부 번역 하였습니다.

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긴박감이 없으면 욕망은 그 가치를 잃는다. – 짐 존

“Without a sense of urgency, desire loses its value.”- Jim Rohn

싱가폴 오피스에서의 어느 날, 한국에 관심이 많은 싱가폴 고객들 김치를 동반한 한국식 점심을 거하게 대접하고 오후 일정을 준비하던 중, 심하게 마늘 냄새를 풍기는 내 자신을 발견하고 급히 양치를 하러 갔는데 그날따라 치약과 치솔을 호텔에 놓고 왔음을 발견한다. 외국의 고객들은 가끔 한국인들이 풍기는 김치, 마늘의 냄새에 무척 민감하다. 이상한 냄새나는 한국인의 이미지를 만들고 싶지 않은 나는 민트 캔디를 휴대한다. 그렇지 나한테는 민트 캔디가 있었지 하고 파우치를 여는 순간 때마침 그 캔디도 없다. 아뿔싸. (항상 이런 날이 있다.) 미팅 시작 10분을 남기고 후다닥 건물에서 가장 가까운 편의점으로 달려가서 민트 캔디를 찾는다. 갖가지 종류의 민트 캔디가 눈에 들어온다. 그런데 이 순간 중요한 것은, 민트를 긴급하게 얻는 것 자체가 중요한 것이지 민트의 상세는 중요하지 않다. 여기서 긴급함은 중요성과 혼동되어서는 안된다. 내가 민트 캔디를 사는 결정은 특별히 중요하지 않았지만 긴급했다.

긴급하다는 것은 사실 의사결정 사이클의 부족을 의미한다. 그러면 의사결정에는 얼마나 시간이 필요한 걸까. 중요도가 높은 결정은 실제로 의사 결정 사이클이 길고, 의사 결정을 지연시킬 수 있다. 이 대목에서 정리를 하자면, 긴급성(Urgency)란, 잠재고객이 자신의 내부 동인과 외부 영향을 기반으로, 지금 당장 행동을 해야할 필요성을 느끼는 정도를 의미한다. 그렇다면 스스로 질문해야 보아야할 것은, 여러분의 웹페이지에 지금 당장 액션을 취할 Call to Action이 있는지, 그리고 지금 당장 그것을 해야 하는 느낌과 이유를 잠재고객에게 제공하고 있는지에 대한 부분이다.

내적 긴급성(Internal Urgency)

내가 예로 든 민트 캔디의 예에 대해서 진부하다고 느낄 수도 있다. 그런데 인생은 이것과 같은 하찮고 진부한 선택들로 가득차 있다. 사실 이 예는 높은 강도의 내적 긴급성의 대표적인 예다. 나는 기본적으로 구매에 대한 나름의 기준과 마인셋을 가지고 있는 사람이므로, 필요를 해결하기 위한 내부적인 긴급성이 없었다면 더 진중한 구매를 했을 것이다. 내부 긴급성은 잠재 고객의 필요성에 따라 다르다. 내부 긴급성은 근본적으로 사용할 수 있는 옵션이나 제안과는 관계없이 순수하게 솔루션을 찾아야할 때 느끼는 시간의 압박이므로, 이 상황은 잠재 고객의 기존 요구와 욕망에 기초한다. 잠재 고객은1)즉각적인 필요를 해결하기로 결정했을때 2)옵션의 범위가 좁혀졌을때 3)내가 예산을 사용할 수 있는 권한을 가지고 있을때, 높은 내적 긴급성을 가질 확률이 높다.

비즈니스가 계절적인 영향이 큰 경우(특히 여행, 항공, 호텔 등의 산업분야), 계절에 대한 긴급성은 웹사이트의 테스트에 영향을 비칠 수 있다. 반면, 긴급성은 테스트 결과를 오도할 수있는 강력한 동기 부여 요인이 될 수 있다. 이 의미는 단기간의 테스트 중 긴급성이 높으면 리드와 판매량이 갑자기 높아질 수있어 그 결과가 좋아질 수 도 있지만, 어떤 경우엔 너무 빨리 테스트를 중단해서 장기적으로 전환율을 높히는 기회를 잃어버리거나 결과를 왜곡할 수도 있다. 여러가지의 시나리오를 가지고 테스트를 할 경우, 비정상적으로 긴급한 기간(예를 들면 크리스마스 시즌, 추석, 설 등의 명절)은 그 시즌 자체의 외부적인 영향때문에, 테스트의 감도를 떨어 뜨리고 자칫 엉뚱한 시나리오가 승자가 될 수 있다. 긴급성이 높은 계절에 테스트를 실행하는 경우 낮은 계절보다 더 많이 통계적으로 의미있는 데이터를 수집해야한다. 또한 그 차이를 탐지하기 위해 긴급 성수기와 비성수기 모두에서 테스트를 실행할 필요가 있다.

그러면 내적 긴급성을 유발하는 방법은 무엇일까?

감정적인 호소력이 그 중에 하나인데, 잠재고객이 미래에 가지게 될 이미지를 카피나 이미지로 형상화 하는 작업이다. 다이어트 식품을 판매하는 회사가 성공한 고객들의 before/after 사진을 보여주는 것이 이런 맥락이다. 잠재 고객이 정서적으로 구매에 대한 필요성에 동조가 되었다면 이것을 합리적으로 뒷받침할 근거를 제공해주어야 한다. 예를 들면 이 제품이 당신의 건강과 젊음을 위해서 이런 저런 유기농 재료를 통해 만들어졌고 이 물질은 이러저러한 성분으로 과학적으로 검증된 작용을 하므로 고생하지 않고 아름답게 군살없이 다이어트를 할 수 있게 된다는 메세지를 전달하는 것이 그것이다.

외적 긴급성 (External Urgency)

외부 긴급성은 내부 긴급성보다 더 큰 영향력을 행사하기 쉽다. 잠재 고객에게 제시하는 제안으로 외부 긴급성이 결정되는데, 가장 쉬운 예는 “ Will you marry me?” 라고 다이아몬드 반지로 프로포즈를 하는 그에게 Yes를 할지 No를 결정해야 하는 그 순간이 외적 긴급성이 강력하게 작용하는 순간이다.

51_Propose

여러 테스트의 결과에서 보여주는 일반적인 패턴을 소개하자면, 시간 제한이 있는 긴급성이 높은 Limited offer를 제공할 수록, 테스트를 진행하는 시나리오의 offer들 사이에 전환의 그 갭이 점점 작아진다. 그리고 내적 긴급성이 높을 수록 전환의 방해요인(더 많은 정보 및 전환을 정당화하기 위한 증거)을 극복하려는 동기부여도 높게 나타난다. 즉 외부 긴급성은 적용하기 수월하나, 동기부여를 주는 것은 결국 내적 긴급성이다.

그러면 어떻게 해야 우리가 제공하는 offer에 긴급성을 부여할 수가 있을까?

사람들은 가질 수 없는 것을 더 원한다. 희소성은 우리가 놓칠 지도 모르는 것에 대한 긴급성을 제공한다. 로버츠 치알디니의 ‘설득의 심리학’에서 표현했듯이 사람들은 ‘원칙적으로 희귀하거나 희귀해지면 더 가치가 있는 것’으로 느끼게 된다. 그러므로 Limited access나 Limited-edition product를 제공하는 것은 잠재고객에서 긴급성을 제공하는 하나의 방법이 된다. 티파니 같은 회사가 이 목걸이는 오직 크리스마스 한정판이라는 프로모션을 하는 순간, 평범하지 않은 디자인은 원하는 잠재고객의 클릭수는 빨라질 수 있다. 또는 Highlighted purchase 같은 기능을 활용할 수 있는데, 예를 들면 booking.com같은 사이트에서 특정 호텔을 검색하면, Pop-up으로 당신이 보는 이 호텔이 지난 몇 분 동안 몇 번 Booking이 되었다는 메세지를 보내준다. 잠재 고객으로 하여금, 이 호텔의 방이 점점 희소해지니 빨리 서둘러 Booking 을 하라는 긴급성을 조장하는 방법 중의 하나다. 홈쇼핑에서 이제 10분 남았다는 시계가 돌아가는 순간, 왠지 저 물건이 세상에서 사라질것 같아서 서둘러서 주문전화를 걸게되는 것도 같은 심리다.

급해진 잠재고객의 마음을 최종의 전환으로 마무리 짓게 하는 한방은, 잠재고객의 질문에 대한 응답속도다. 영업사원이 이 질문에 대해 의사 결정 시간을 얼마나 민감하게 다루냐에 따라 고객은 그 긴박감을 더 유발할 수도 있고 저지 당할 수도 있다. 담당하는 영업이 웹사이트에서 보여주는 것과 같은 긴급함과 희소함에 대한 경험을 잠재고객에게 제공할 경우, 고객은 그 가치를 매우 긴급한 것으로 인식한다. 포인트는 이것이다. 마음이 급해진 그들은 이제 모든 Action을 할 준비가 되었다. 지금 그들의 내적 긴급함을 휘어잡을 수 있는 5분이 중요할 것이다. 여러분이 그들을 소원하게 다루는, 마치 별로 긴급하거나 희귀하지 않은 것 같이 행동하는 5분내 그들의 마음 시들해지고, 이내 Laptop을 닫고 친구와 커피를 마시러 나가버릴 수도 있다. 그리곤 다시 당신의 웹사이트로 돌아오지 않을 수도 있다. 긴박감이 사라지면 욕망도 사라진다니까.

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