지난 주는 웹사이트에서 지양해야 하는 전환의 방해 요인 가운데 불안(Anxiety)을 최적화하는 것에 대한 이야기했었는데 이번 주는 또 다른 요인인 산만함(Distraction)을 최적화에 대한 이야기를 해 보도록 하겠습니다. 이 글의 많은 아이디어와 예시는 Chris Goward 저서 ‘You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing’ 의 내용을 참고, 일부 번역 하였습니다.
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많은 사람들은 ‘집중을 한다’는 것이, 우리가 집중해야 할 그것이 대해 ‘Yes’를 하는 것이라고 생각하지만, 사실 그 의미는 ‘Yes’를 위해 그 외에 백가지도 넘는 좋은 아이디어에 대해 ‘No’를 했다는 의미다. 그러므로 선택은 매우 중요하다. – 스티브잡스
“People think focus means saying yes to the thing you’ve got to focus on. That’s not what it means at all. It means saying no to the hundred other good ideas that there are.” – Steve Jobs
궁극적으로 웹사이트가 되었든 앱이 되었든 최적화의 가장 마지막 목표는 전환이고, 이 전환이 보다 빠르고 정확하게 일어나게하 위해서 각 회사들은 마케팅의 최적화에 몰두한다. 많은 광고들이 가장 강력한 한방, 즉 매혹적이고 강력한 아이디어 혹은 메시지를 전달하기 위해 머리를 쥐어짠다. 청중의 마음을 사로 잡아서 그 제품에 대한 욕구를 만들어 낼 수 있는 그 매력인 아이디어는 한 개 이상의 여러 개가 아닌 가장 중요한 오직 한 개에 집중할 때만 그 힘을 발휘한다. 고객을 집중할 수 있게 하는 것이 그렇게 쉽게 달성될 수 있는 목표는 아니다. 불필요한 메시지, 옵션, 이미지 및 그래픽의 혼란을 제거하여 집중할 수 있는 웹사이트의 구현하는 것이 이번 이야기에서 우리가 고민할 주제다.
산만함(Distraction) 이란 방문자가 가치제안이나 주요 Call To Action 에 집중하는 것을 흐려지게 하는, 다른 방향으로 유인을 하는 장애 요인을 의미한다. 그러므로 먼저 스스로에게 물음을 던져보아야한다. “혹시 우리 페이지에서 방문자가 우리가 의도하는 목표에서 멀어지게 하는, 그들을 산만하게 만드는 그 무엇인가 존재하지는 않나?”
잠재고객은 웹사이트에서 그 랜딩페이지(웹사이트로 방문을 했을때 처음 보는 그 페이지)를 두 단계로 프로세싱하는데 첫번째 첫인상 단계, 두번째 그 후에 페이지의 소비 단계가 그것이다. 이 두 단계는 목적도 다르고 또한 산만함에 노출이 되는 위험성 정도도 다르다.
첫인상 단계의 산만함에 대하여
시력 추적 연구 결과에 따르면 방문자가 페이지를 보았을때 거의 0.5초만에 첫인상을 가지게 된다고 한다. 스크롤하지 않고 처음 본 그 화면에서 볼 수있는 시각적 레이아웃은 방문자가 계속 페이지를 읽을 것인지 떠날 것인지, 눈을 어디에서 멈추고 쉴 것인지 여부를 결정한다. 첫 인상 단계에서 정보 처리는 시각적인 모양과 색을 기반으로한다. 방문자는 페이지가 매력적인지 아닌지, 그 메시지 카피가 무거운지 또는 희소한지, 환영하는 느낌인지 나를 자극하는지 등등 여부를 신속하게 판단하게 된다. 첫 페이지 노출 후 방문자는 어디에 그들의 눈을 고정할 지를 판단하는데 최대 3 초가 걸린다고 한다. 이것은 사람이 또다른 새로운 사람을 만났을때 그들을 탐색하고 판단하는 프로세스와 다르지 않다. 독자는 페이지 구성 방법과 가장 중요한 정보의 위치를 파악할 수있는 시각적 단서를 찾고 있고, 이때 산만함을 유발하는 시각적 요소가 너무 많으면 방문자가 몇 초 내에 페이지에서 이탈해버리고 만다. 그러면 어떻게 첫인상 단계를 개선하기 위해 어떤 부분을 고민해야 할까.
- 잠재고객의 눈을 통해 페이지 바라보기 : 주의가 산만한 지점을 찾으려면 방문자가 사이트를 보는 방식으로 페이지를 평가해야한다. 대부분의 현업 담당자들은 전체 페이지의 컨텍스트에서 내용을 검토하는데 이것도 중요하지만, 페이지의 소비의 관점에서 방문자가 한 번에 화면 높이 하나 즉 모든 웹분석 도구들이 거의 있을 모니터 해상도 리포트에서 높이(Height) 를 디바이스 별로 확인하여 우리 사이트에 유입하는 잠재고객에게 처음 보여지는 화면의 내용이 어느 정도까지 인지 먼저 확인해야 한다.
- 너무 많은 컨텐츠를 한번에 보여지게 하는 오류 : 너무 많은 컨텐츠에, 너무 많은 이미지와 카테고리, 한 페이지에 스크롤을 너무 많이 하게 하는 구조 등은 방문자의 역량을 너무 과대평가 한 것일 수도 있다. 어느 지점에서 읽기를 멈추어야 하지 몰라서 방문자는 떠나버릴 수도 있다.
- 복잡한 그래픽 요소 : 그래픽은 직관적으로 이해를 하도록 하게 위한 좋은 도구지만, 방문자의 관심을 끌기 위해 전체 페이지를 복잡한 그래픽 요소로 설계 했을 경우 오히려 방문자는 선, 음영, 곡선, 색상등의 요소들이 전달하고 자하는 의미를 프로세싱하는 정신적인 고통을 감내해야할 수도 있다.
메시지의 산만함에 대하여
일단 독자가 무엇을 볼지를 선택하면, 그 다음은 메시지가 산만함의 제공자로 떠오른다. 여전히 잠재 고객이 원할 수있는 모든 옵션을 페이지에 제공하는 것이 좋다는 논리적인 주장이 팽배하다. 선택할 수있는 무한한 다양성을 제공함으로써 더 많은 잠재 고객에게 서비스를 제공 할 것이라고 이성적인 가정이다. 그러나 사람들이란 여러분도 이미 알다시피 행동이 항상 논리를 따르는 이성적인 존재가 결코 아니다. 선택의 여지가 너무 많으면 사람들이 그대로 얼음이 된다. 그리고 너무 많은 메시지를 보게 된다면 결정하지 못하고 결국 사이트를 떠난다. 페이지에서 처음 몇 초가 지난 후에 잠재 고객은 첫 번째 단계를 완료했으며 일부 컨텐츠를 읽기로 결정을 했다면, 이제 중요해지는 것은 메시지와 상호작용에 대한 품질이다. 이 품질에는 페이지나 컨텐츠 자체의 품질 뿐만 아니라 상호작용을 하는 방법이 얼마나 세련되었나에 대한 부분도 포함이 된다.
이 메시지 소비 단계는 독자가 정보를 스캔하고 점프하여 가장 흥미로운 부분을 선택하도록 몇 초에서 수 분까지 걸릴 수 있다. 페이지 메시지를 처리하는 동안 다른 경쟁 메시지들, 제품 옵션, 이미지 및 페이지 외부 링크를 통해 혼란이 생길 수가 있다. 몇가지를 예를 들어보면,
- 한 페이지에 너무 많은 메시지 : 각 페이지에 경쟁적으로 많은 이해관계자들이 각각 본인 부서가 원하는 주요 메세지를 싣고 싶을 것이다. 이를 해결하기 위해 하나의 페이지에 이 모든 것을 소화하기 보다는 각각 다른 랜딩페이지를 설계하거나 혹은 개인화 도구들을 활용하여 주요 페이지에 대한 최적화를 고민해 볼만하다.
- 일관되지 않거나 혹은 상관없는 컨텐츠 : 이 페이지에 왜 이런 컨텐츠가 보여지는지 잠재고객이 생각을 하게해서는 안된다. 그들의 경로를 잘 분석하여 부드럽게 다음 단계로 넘어가게 만드는 디지털 동선을 고민해야 한다.
- 네비게이션 메뉴 : 네비케이션 메뉴는 많은 경우에 방문자들이 쉽게 원하는 내용을 찾게 도움을 주는 것이 사실이지만, 주요한 페이지나 신속한 전환이 필요한 페이지들에는 오히려 방문자들에게 그 페이지를 이탈하게 하는 방해요인으로 작용하는 경우가 많다. 그러므로 이 네비게이션이 이 페이지에 적절한가, 의미가 있는가에 대해 설계 전 고민해야 한다.
과유불급(過猶不及)이다. 모든 것을 한번에 다하려고 하면 결국 혼란스러워져서 아무것도 안 되는 경우가 더 많다. 디지털 세계도 현실세계와 크게 다르지 않아보인다.