이야기 49. 웹사이트의 전환 방해 요인 최적화하기, 불안에 대하여 : You Should Test That(9)

지난 이야기44에서 테스트의 성공(전환)에 영향을 미치는 6개의 중요한 요소를 설명하면서 관련성(Relevance), 명확성(Clarity) 및 긴급성(Urgency)은 전환율을 높이기 위한 전환 동인이고, 불안(Anxiety)과 산만(Distraction)은 전환 억제제라고 설명했었는데, 이번 주는 웹사이트 테스트에 대한 이야기 아홉번째로, 웹사이트에서 지양해야 하는 전환의 방해 요인 가운데 불안을 최적화하는 것에 대한 이야기를 해 보도록 하겠습니다. 이 글의 많은 아이디어와 예시는 Chris Goward 저서 ‘You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing’ 의 내용을 참고, 일부 번역 하였습니다.

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“불안은 미리 실패를 실습하는 것이다. 불안은 불필요하고 상상일 뿐이다. 이것은 두려움에 대한 두려움일 뿐이고, 두려움은 사실 아무 것도 의미하지 않는다. “- 세스 고딘

“Anxiety is practising failure in advance. Anxiety is needless and imaginary. It’s fear about fear, fear that means nothing.” – Seth Godin

불안(Anxiety)에 대하여.

요즘은 그야말로 수퍼히로의 전성시대다. 원더우먼이나 수퍼맨, 아이언맨 같은 히로들은 뭔가 위험을 감지하는 초능력이 있어서, 누군가 중요한 사람들이 위험에 처하면 어디선가 나타나서 그들을 구하는 멋짐을 보여준다. 우리 일반사람들도 이 정도는 아니더라도 어느 정도의 촉이 있어서 각각의 환경에서 위험을 감지하는 감각을 가지고 있다. 사랑하는 이들의 말하는 톤만 들어도 ‘ 오. 오늘 기분이 안 좋은가보다. 괜히 건들리지 말아야겠다 혹은 뭔가 기분이라도 풀어줘야겠다.’ 고 생각한다. 촉을 가지고 있는 것은 우리 웹사이트를 방문하는 고객도 마찬가지가지다. 만약 우리 사이트에 뭔가 그들을 불안하게 하는 것이 존재하면, 위험을 감지한 고객의 구매 행동은 느려지게 된다. 사실 별 것 아니었는데 결국 염려하는 마음은 지갑을 닫게한다.

의외로 많은 사람들은 두려움에 대한 두려움에 쉽게 노예가 되며 우리 사이트를 방문하는 대다수의 잠재 고객도 크게 다르지 않다. 불안(Anxiety)은 전환 프로세스에서 잠재 고객의 마음에 불확실성을 제공하는 뭔가 누락된 항목을 의미한다. 따라서 우리가 스스로 질문해 보아야한다. ‘ 우리 사이트에서 방문자가 전환을 진행함에 있어서 발생할 수있는 잠재적인 불안 요인이 있는가? 있다면 무엇인가?”

사이트 방문자를 제일 불안하게 생각하는 요소들

웹 사이트와 관련하여 사용자가 가장 많이 염려하는 사항은 개인 정보 보호, 유용성, 이행노력에 대한 부분이다. 각 내용들이 어떤 의미인지, 이 불안 요인을 어떻게 하면 잠재고객에게 동기부여의 요인으로 변화하게 할 수 있는지 고민해 보자.

  • 개인정보 보호에 대한 불안(Privacy anxiety)

웹사이트의 개인 정보 유출, 혹은 정보 보호에 대한 주제는 웹사이트의 리스크 분석을 위해 가장 먼저 다루어지는 부분이다. 민감한 개인 정보에 대한 요구가 아니더라도 잠재 고객에게 어떤 양식을 작성하기를 요청하는 양식에서, 입력을 해야하는 필드의 수에 따라 전환율이 영향을 받기도 한다. Forrester의 조사(2009)에 따르면 너무 많은 정보를 요구하면 전자 상거래 고객 중 12%가 장바구니를 포기하고 사이트를 떠나 버린다고 한다. 해외 고객들은 이를 좀 그들의 언어로 abandonment가 발생한다고 이야기한다. 또한 잠재 고객은 그들이 생각하는 것보다 더 많은 질문을 하면 가짜 정보를 제공하기도 한다. 꼭 필요한 정보가 아니면 주기 싫은 심리다.

여러분이 이런 상황이라면 이 문제를 어떻게 해결해야할까? 중요한 것은 그 정보가 정말 우리 회사의 비즈니스에 필요한 정보인지를 먼저 결정해야 한다. 어떻게 활용될지 모르니 일단 모아보자는 것은 이제 더이상 고객들에게 설득이 되지 않는다.  그 정보가 반드시 필요하다고 판단이 되면 이제 어느 필드에서 방문자들이 이탈이 되는지 확인해야한다. 이 분석은 여러 웹분석툴들이 도와줄 수 있는 부분이다. 그 이탈 지점이 확인이 되었다면 그 부분에 데이터를 수집해야하는 이유 또는 필드를 사용하는 방법, 특히 민감한 정보를 설명하는 도움말 텍스트를 추가한다. 그리고 이 방법이 정말 우리 사이트에서의 이탈을 낮게하여 전환을 높히는게 효과가 있었는지 테스트해 보아야 한다. 또다른 아이디어는 처음부터 모든 정보를 한 양식에서 입력하게 하지 않고, 맨 마지막에 전환이 일어난 후 감사를 표시하는 Thank you 페이지에서 몇가지 추가적인 옵션을 넣어서, 추가의 정보를 입력한 방문자에게 다른 Benefit을 제공하는 방법도 있다.

  • 유용성에 대한 불안(Usability anxiety)

유용성은 잠재 고객이 우리 사이트를 배우고 사용할 수있는 경험이 얼마나 쉬운지를 의미한다. 일단 방문자의 입장에서 뭔가 복잡하고 어렵고 잘 안되는 것 같은 불안감은 그들을 우리사이트에서 떠나보내게 하는데 지대한 영향을 미치게 된다. 유용성을 향상시키는 가장 좋은 기회들은 여러분이 제공하는 수많은 양식, 웹 사이트 오류 및 속도와 관련이 있다.

예를 들면 양식에서 정보를 입력하는 과정에서 에러가 발생할 경우, 그 에러가 무엇인지를 친절하게 알려주는 것 만으로 잠재고객을 안심시킬 수 있다.

웹사이트 업데이트의 경우라면 몇가지를 미리 확인하여 불안요소를 제거할 수 있는데 예를 들면 다음을 통해 에러가 발생할 만한 부분은 조기 진단할 수있다.

–  모든 주요 브라우저 및 운영 체제 조합으로 가능한 모든 페이지를 테스트하기

– 양식 필드, 마우스 오버 효과, 팝업, 비디오 등과 같은 인터렉션 테스트하기

– 404 에러 페이지 대해 웹 분석을 정기적으로 확인하고 문제가 해결되었는지 확인하기

– JavaScript 및 쿠키 승인을 해제한 후 웹 사이트 환경 테스트하기

– 광고 캠페인을 테스트하고 원본 광고에서 완료된 전환까지의 전환 경로를 확인하기

– 프로젝트에 참여하지 않은 테스터를 통해 테스트하게 하여, 프로젝트팀과 테스트 결과에 차이가 있었는지 확인하기

  • 노력에 대한 불안(Effort anxiety)

나를 포함한 인간은 대체로 게으르다. 가능하면 적은 노력을 들여 최대의 효과를 얻고 싶어한다. 뭔가 더 많은 노력이 수반이 되어야 한다는 불안감이 드는 순간 거부감이 밀려온다. 그러므로 가능한 우리 사이트가 ‘당신의 삶을 더 편안하고 쉽게 만들어 줄께’ 하는 메세지는 중요하다.

그러면 어떻게 하면 그들의 삶을 좀 더 쉽게 해 줄 수 있을까. 여기 몇 개의 체크리스트가 있다.

제품 카테고리 페이지에 관련성 있고 사용하기 쉬운 필터가 포함되어있나? 전환을 높이기 위한 간단하고 중요한 포인트는 사이트에 유입이 된 잠재고객이 쉽게 원하는 제품을 찾을 수 있게 하는데서 시작한다.

제품 페이지가 주문 세부 사항 이전에 가치 제안을 제시하고 있나? 예를 들면 제품 페이지에서 잠재고객이 알고 싶어하는 정보와 가격등의 정보등이 명확하여 고객이 주문 페이지에서 의심하게 하는 요인이 가능한 없도록 해야한다.

쿠폰을 쉽게 사용할 수 있나? 마케팅에서 진행하는 많은 활동들이 웹사이트에서 쉽게 적용이 될 수 있도록 디자인되어야 한다. 이를테면 이메일에서 쿠폰 정보를 받은 고객이 웹사이트에서 가능한 쉽게 쿠폰을 사용할 수 있게 해 주거나 자동으로 적용이 되도록 처리해주는 센스가 있어야 하지 않을까.

잠재고객이 제품과 서비스를 구입하고 사용하는 단계를 쉽게 이해할 수 있나? 전환의 프로세스는 간단할 수록, 쉽게 이해할 수 있도록 디자인되어야 한다. 힘들게 장바구니까지 온 고객을 그냥 돌려보내는 실수는 없어야 한다.

불안이 유발하는 심리적 부담은 물건을 얻고자 하는 이익보다 대체로 크게 작용한다. 그런데 역발상으로 이 물건을 얻지 못했을 때의 불안은 때로 이 물건에 대한 소유에 대한 더 강한 동기로 작용할 수 있다. 그리고 나서 불안요소가 극복된 고객은 우리에게 더 충성스런 고객이 될 수도 있다.

한 사람이 무언가를 소유하면, 그것을 소유하기보다 이전보다 그것은 그 사람에게 더 가치있게 변하는데 이를 소유효과(Endowment effect)라 한다. 노벨상 수상자 다니엘 카네 만 (Daniel Kahneman)이 이끄는 유명한 연구에 따르면 우리가 소유한 것은 실제 가치보다 거의 두 배로 과대 평가된다고 한다. 사람들이 물건에 대한 추억과 스토리에 더 큰 값어치를 부여하는 이유다.

 

Written by Isabel Han 한명주

Digital Advisor, Adobe Global Services, Senior Consultant 디지털 어드바이저. 어도비 글로벌 서비스, 시니어 컨설턴트

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