이야기 48. 명확성(Clarity) 최적화하기 : You Should Test That(8)

이번 주는 웹사이트 테스트에 대한 이야기 여번째로, 웹사이트가 명확하다는 것이 어떤 의미인지 어떻게 이 명확성을 최적화 할 수 있는지 적어보도록 하겠습니다. 이 글의 많은 아이디어와 예시는 Chris Goward 저서 ‘You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing’ 의 내용을 참고, 일부 번역 하였습니다.

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Everything should be made as simple as possible, but not simpler.

(모든 것은 가능한 단순하게 만들어야하지만, 지나치게 단순해서는 안된다.)

– Albert Einstein

아인슈타인이 언급한 “not simpler” 가 어떤 의미일까 고민을 하면서, 아마도 그 의미는 완벽하게 있어야 할 것만이 있는 정도의 군더더기 없이 심플함을 구현하면서, 그렇다고 해서 중요한 어떤 것을 생략하거나 단순함을 추구한다는 이유로 어설프게 기능이나 가치를 뭉뚱그리지 말아야한다는 것을 의미하는 것이 아닐런지.

오늘의 주제는 웹사이트의 명확성에 대한 이야기다. 우리는 때로 우리가 하는 이야기를 우리 사이트를 찾아오는 방문자들이 명확히 이해하고 있다고 생각한다. 아주 간단하게 혹은 아주 자세하게, 여러 방법으로 내가 말한 그것을 알아들어주리라 상상한다. 그런데 간과하지 말아야 할 사실은 그들이 우리가 전달하는 메세지를 오해할 수 있다는 사실이고, 절대로 이 사실을 과소평가해서는 안된다는 것이다. 또한 누군가는 일단 그들이 우리사이트로 오기만 하면 그들에게 많은 동기부여의 포인트를 제공해서 당신 회사의 서비스와 상품을 좋아하게 설득할 수 있다고 자신에 차 있을 수도 있다. 맞는 얘기다. 끌리는 프로모션과 메세지로 방문자들로 하여금 여러분이 원하는 그것(전환)이 일어나게 할 수 있다. 설득은 중요한 포인트인데, 많은 연구결과에 따르면 설득 자체보다도 명료한 메세지의 전달이 전환을 높히는데는 더 획기적인 방법이라고 한다. 그러면 명확한(혹은 명료함, Clarity) 의사 소통이란 무엇인가. 이는 이해할 수 있고 응집력 있고 정확하여 당신이 전달하고자하는 가치 제안과 Call to action이 무엇인지를 신속하게 전달하는 것을 의미한다. 당신 웹사트의 방문자는 당신이 제시하는 가치 제안을 이해하기를 원하지만, 그렇게하기 위해 정신적으로 그 메세지를 인지하고 처리할 시간이 필요하고 때로 한계가 있다. 사실 그들은 바쁘다. 당신이 설명하는 그것을 차근차근 들어줄 여유가 없다. 명확성을 제공한다는 것은, 명확하고 간결한 메세지를 전달함으써 방문자들이 인지적으로 이 메세지를 처리할 시간을 단축하게 해 주어서 전환에 더 많은 시간을 할해하도록 도와주는 것이다. 즉 명확성의 목표는 방문자들의 ‘인지적 부하’를 최소화하는 것이다. 구태여 방문자들과 여러분의 회사가 연애를 하는 관계라서 서로 밀당을 하는 것이 아니라면 그들에게 인지적 부하를 주어 괜스리 의사결정을 못하게 방해할 필요는 없다.  그러면 어떻게 그들에게 명확한 메세지를 전달할 수 있고 어떤 부분을 최적화해야할까.

정보 계층의 명확성 (Information Hierarchy Clarity)

정보 계층이란 어떻게 정보가 서로 관련이 되어 있는지를 보여주는 구조인데, 웹 사이트 수준에서 이것은 사이트의 페이지 구성 방법을 의미하고, 페이지 수준에서는 각 페이지 내의 콘텐츠가 어떻게 구성되는 방식을 의미한다.

예를 들면 최상위 카테고리에서 그 다음 카테고리를 어떻게 구성하는 것이 좋을까. 가설을 세워서 테스트를 통해서 최적의 방법을 찾을 수 있는데, 현실적인 조언을 드리자면 가설을 세우기 전에 여러 분석 도구를 활용하여 현재의 계층구조에 방문자들이 어떻게 반응을 하고 있는지를 분석한 후 그 결과를 바탕으로 여러가지 가설을 세우고 검증하는 방법이 합리적이다. 특정한 상품페이지가 서브카테고리 안에 위치하게 해야할지, 메인 랜딩페이지에서 바로 연결을 시켜야 할지 모르겠다면, 방법은 경로 리포트등으로 현재의 데이터를 분석하고, 그 다음 테스트를 해 보아야 한다.

페이지 레벨에서 Wireframe 같은 도구를 사용해서 기획을 하는 것도 좋은 방법이다. Wireframe의 경우는 페이지에 대한 디자인 레벨이 아닌, 컨텐츠의 구성 레벨에서 페이지의 경계가 어딘지 어떻게 내용이 구성이 되고 정보와 기능이 어떻게 연결이 되는지에 대한 구조에 촛점을 맞추게 된다. 따라서 일반적으로 와이어 프레임 (wireframing) 단계에서 아이 플로우 (eye flow)나 내용 계층 구조 및 방문자 의사 결정 과정이 고려되어야 한다. 예를 들면 여러분이 상품의 랜딩페이지를 최적화하는 과제를 가지고 있다면, A/B 테스트를 위한 각 조건에 대한 랜딩페이지를 Wireframe을 통해 개발해서 Control 대비 어떻게 다른 조건이 달라지겠는지 테스트 기획을 수립할 수도 있다.

정리하면, 정보 계층 구조를 계획하고 내용을 구조화함으로써 방문자에게는 궁극적으로 최소의 에너지를 사용하여 그들이 보고 싶어하는 페이지와 내용을 신속하게 볼 수있도록 지원할 수 있게 된다.

디자인의 명료성(Design Clarity)

디자인의 양극에는 기능과 미학이 존재하는데, 한쪽은 기능성이 극대화된 디자인과 다른 한쪽은 기능과는 무관한 미학이 극대화된 디자인이다. 이제 웹 디자인의 영역에서 기술, 과학이 배제된 미학 자체만의 존재는 무의미한 세상이 되었다. 궁극적으로 웹 디자인의 목적은 고객과의 소통을 원활하게 하는 것이고, 전환을 위한 디자인은 그 자체에 대한 관심을 끌지는 못하지만 콘텐츠를 홍보하는데 최적화가 된 디자인이다. 당신 회사가 제공하는 콘텐츠 뒤에 이제 최고의 디자인은 가리어질수도 있다. 그렇다고 현대 웹 디자인이 미학적인 부분을 무시해도 된다는 것은 아니다. 과거에 웹 디자인이 집중했던 색감과 그래픽의 요소 뿐만 아니라 그 이상의 더 많은 가치를 전달하도록 진화가 되고 기술과 융합이 필요해졌다는 의미다. 예를 들면 인지적인 눈의 흐름(Eye flow)를 개선하여 내용의 가독성을 높히기 위한 여러 시도가 디자이너가 고민할 과제가 될 수도 있다. 칼럼을 어떻게 구성할지, 폼의 구조는 어떻게 하는 것이 좋을지, 가이드를 만들때 박스의 모양이나 패턴 심지어 이미지에 따라서 정보를 소화하기 위한 눈의 흐름에 방해를 초래하거나 메세지를 이해하는데 혼돈을 초래하지는 않는지- 이 모든 것이 디자인의 명확성에서 고민할 주제가 된다. 색상을 선택함에 있어서도 명암의 요소인 색조, 밝기, 채도에 따라 메세지의 가독성에 지대한 영향을 미친다. 그러므로 비쥬얼 요소들의 프로세싱에 방문자가 인지적으로 최소의 노력을 들이면서 메세지의 명확하기 이해할 수도 있도록 디자인을 최적화 하는 것이 매우 중요하다. 명확하게, 웹사이트의 디자인은 갤러리에서 감상하는 그림과는 다른 맥락의 아트다.

Call-To-Action의 명확성 (CTA Clarity)

모든 회사들의 웹페이지의 유일한 목적은 잠재 고객이 Call to Action(CTA)에 응답하도록 유도하는 것이다. 그냥 재미로 아무 이유없이 웹사이트를 운영하는 회사는 없다. 그러므로 우리는 다소 뻔뻔하게라도 방문자들이 우리 사이트에서 했으면 하는 CTA를 드려내놓아야한다. 예를 들면 등록은 유도하기 위한 페이지면, 등록하기 버튼이 가장 잘 보이는 위치에 보여져야하고, 특정 상품을 많이 팔기 위한 페이지면 가능한 많이 구매해달라는 당신의 의도를 뻔뻔하게 들어내서 내가 원하는 것이 구매라고 밝혀야한다. CTA를 위해 대표적으로 버튼이 많이 사용되는데 이 경우에 어떤 버튼이 베스트인가에 대한 결정은, 그 나머지 사이트의 디자인이나 색 구성표, 브랜드의 아이덴티티, 대상 고객에 따라 달라진다. 따라서 어떤 경우에 어떤 CTA 버튼이 더 많은 전환을 일으키는지는 테스트해야 한다. CTA 의 위치, 색깔, 모양, 텍스트 등 여러 변수에 따라 당신의 방문자들은 다르게 반응한다.

명확성에 대한 핵심은 공감과 소통이다. 공감하는 소통을 하면 당신의 방문자들이 당신을 믿고 따를 것이다. 솔직해져야하고, 현실적인 대안을 방문자들에게 제공해야 한다. 과거에 개발자로 일을 하던 한 동료가 책상에 항상 이런 문구를 붙여놓고 일을 했던 기억이 난다. “고객님이 컴맹 우리 엄마라고 생각하자”

사실 우리 웹사이트를 방문하는 잠재 고객이 모바일 디바이스를 몇 개씩 사용하는 당신과는 다른 사람일 수 있다. 최적화란 – 기술을 전혀 모르는, 디자인을 전혀 모르는, 당신이 파는 제품이 뭔지를 전혀 모르는 그들이 유입이 되어도 아무 문제없이 당신이 하고 싶은 이야기를 전달할 수 있게 되는 것, 그리하여 방문자들이 당신이 제공하는 서비스와 제품에 대해 호감을 가지고 궁극적으로 행동하게 하는 것이다. 간단해 보이지만, 절대 간단할 수 없는 노력과 고민이 있어야 가능한 작업이다.

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