이야기 47. 사이트의 관련성(Relevance) 최적화하기 : You Should Test That(7)

이번 주는 웹사이트 테스트에 대한 이야기 일곱번째로, 사이트의 관련성을 최적화한다는 것이 무엇인가에 대해 적어보겠습니다. 이 글의 많은 아이디어와 예시는 Chris Goward 저서 ‘You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing’ 의 내용을 참고, 일부 번역 하였습니다.

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웹 페이지의 관련성이란, 현재 구축되어 있는 웹페이지가 잠재 고객의 기대치와 그들이 인식하고 있는 요구 사항에 얼마나 밀접한 관련이 있는지를 나타내는 함수다.

슬픈 이야기일 수도 있지만 저 멀리 아프리카의 아이들이 굶주린다는 사실보다, 이 추운날 지하철역에서 구걸하는 한 할머니가 우리에게는 더 큰 마음의 불편함으로 다가온다. 오늘 이야기하고 싶은 관련성(Relevance)는 멀리있는 꿈같은 이상보다 많은 사람들은 그들이 그들과 연결되어있다고 느끼는 그것에 더 끌리게 된다는 것에 대한 이야기다.

동물들은 흔히 냄새의 흔적(Scent trail)을 거슬러 먹이를 찾는 생물학적 알고리즘을 끊임없이 발전시키면서 먹이를 찾는데 예를 들면 그 냄새의 흔적이 약해지면 다시 처음의 자리로 돌아가서 냄새의 흔적이 강한 다른 경로를 찾는다고 한다. 동물 중에 조금 더 진화한 인간도 사실 행동의 패턴에서 있어서는 그다지 않다고 생각이 된다. 냄새의 흔적을 찾아가는 대신, 그들의 랩탑과 핸드폰을 통해 여러 방법으로 시도하고 찾아서 그들이 원하는 것을 찾아서 그들이 원하는 것은 얻는다. 만약 여러분의 웹사이트가 충분히 최적화되어 있지 않은 경우, 경로를 분석해보면 많은 방문자들의 경로가 자꾸 홈페이지로 돌아오는 것을 발견할 수 있다. 이 의미는 내가 원하는 것을 못 찾았으니 다시 처음부터 찾아보자는 의도인데, 동물의 Scent trail과 유사하지 않은가. 우리는 이 대목에서 당신의 웹사이트를 찾아오는 방문자들에게 최적의 냄새의 흔적(Scent trail)을 만드는 방법을 설명할 것인데, 이것이 곧 연관성(Relevance)을 최적화다.

마케팅 퍼널의 관련성(Marketing Funnel Relevance)

잠재 고객이 웹 사이트에 도착하기 오래 전에 마케팅 퍼널은 이미 시작되고 그런 맥락에서 메시지 전체에서 관련성을 유지되어야 함은 매우 중요하다. 예를 들면, 웹 사이트의 관점에서 볼 때 랜딩 페이지는 잠재 고객과의 첫 접촉 지점이다. 하지만 방문자에게 그것은 원하는 것을 얻기 위한 여러 단계 중의 하나일 뿐이므로, 냄새의 흔적은 이들이 고객이 되는 행동을 하도록 유지시켜줘야한다. 예를 들면 다음과 같은 내용들이 냄새의 흔적에 포함이 되어 고려해야하는 것들이다.

  • 브랜드나 솔루션에 대해 원래 가지고 있던 이미지
  • 광고, 이메일, 소셜활동 이나 다른 채널을 통해 프로모션이 방해되는 요인들
  • 랜딩페이지
  • 회사, 제품, 서비스에 대한 탐색
  • 이메일, 온라인양식, 전화, 오프라인 메일, 파트너 채널 등에 의한 전환활동
  • 구매 이후의 경험

소스의 관련성(Source Relevance)

광고 또는 웹 사이트 방문자는 어딘가에서 유입이 되며, 그 의도를 이해하기 위해 소스 매체를 고려하는 것은 의미가 있다.

방문자가 도착하여 메시지를 보고 있으면 방문자의 참여를 유지하고 전환 퍼널의 다음 단계로 이동할 수 있도록 동기를 부여하는데 당신이 그들에게 해야 할 첫 번째 일은 무엇인가? 아마도 많은 분들이 광고 제목에 모든 혜택을 명시해야한다고 생각할 것이고 대부분 “Save Time! Save Money! Satisfaction Guaranteed!”
같은 류의 일반적이고 별로 끌리지 않는 문구를 보여줄텐데 여기엔 두 가지 문제가 있다. 1)방문자들은 이런 문구에 식상해있다. 2)그러므로 별로 흥미가 없으므로 냄새의 흔적은 약해졌다고 느끼게되므로 그들은 더 이상 다음으로 진행하지 않을 것이다.

여기에 몇 가지 구체적인 해결 방법을 제시하자면

  • 광고 메세지의 관련성 : 여전히 수치적으로 보면 광고 메세지가 최적화된 검색엔진의 유료 광고가 소셜채널의 광고보다 전환율이 높은데 그 이유를 먹이를 찾는 냄새의 흔적 관저에서 보면 흥미롭다. 검색엔진에서 정보를 찾는 방문자들은 적극적으로 원하는 것이 찾고자하는 심리가 이미 내재되어 있다. 그런데 소셜에 있는 광고의 경우는 방문자의 의도와 관계없이 노출이 된다. 이 광고에 방문자는 당연히 덜 적극적이다. 그러므로 방법은, 검색엔진 광고 메세지의 최적화와 키워드를 최적화하는데 고민할 것 그리고 소셜에 노출이 될 경우엔 더 정교한 세그멘테이션을 고민하고 더 강하게 어필이 될 만한 메세지를 고민할 것 등이 있을 수 있다.
  • 키워드의 관련성 : 앞에서 언급했듯이 검색 광고의 키워드는 전환이 높은 마케팅 방법이지만 한편 특정 키워드를 입력하고 유입이 된 후에 방문자들에게 랜딩페이지에서 연관의 된 메세지를 줄 수 없다면 예상하는 효과를 기대하기 어렵다. 그래서 연관성을 테스트하기 위한 여러 가설을 랜딩 페이지에 설정하여 최적화를 고민할 수 있겠다. 예를 들면, 관련된 이미지, 메세지, 문서등 전환에 영향을 줄 수 있는 여러가지 시나리오를 가지고 테스트를 해 보는 것도 방법이다.
  • 이메일의 관련성 : 이 메일은 여전히 디지털 마케팅에서 중요한 매체다. 예를 들면 ‘이번 주 ABC 제품을 산 고객에게 무료 배송’ 이라는 이벤트를 진행하는 이메일을 고객에게 발생했다고해 보자. 이 이벤트 메일을 클릭하고 유입된 방문자는, 웹사이트에 들어와서 ABC 제품에 대한한 동일한 이벤트를 경험하길 원할 것이다. 이런 경우엔 이 방문자가 이메일 클릭부터 구매페이지까지의 모든 경로에서 동일한 이벤트 메세지를 노출해 주는것이 좋지 않겠는가.

타겟 오디언스의 관련성(Target Audience Relevance)

디지털 마케팅의 세계에서 이제 고객의 세그먼트에 의한 타겟팅은 이제 더 이상 새로운 개념이 아니다. (참고로 세그먼트에 대한 자세한 이야기는 이야기 21. 세그먼트와 페르소나 를 참고하시길.) 내가 집중해야 할 오디언스를 제대로 이해한다면 아래 중요한 질문에 대한 대답이 가능해진다.

  • 당신의 메시지가 잠재 고객의 요구를 충족합니까?
  • 페이지 내용이 잠재고객이 기대하는 내용과 일치합니까?
  • 당신의 가치제안은 그들에게 호소력이 있습니까?
  • Call to Action이 구매를 이끌어 낼 수 있을 정도로 적합한가요?

타켓 오디언스가 모두 같지는 않으므로 각각 다른 특징을 가지고 유니크한 니즈를 가진 그룹들을 우리는 세그먼트라 하고 그들에게 최적화되고 연관이 있는 메세지를 전달하고자 노력해야한다. 다음 몇 가지 예를 보자.

  • 데이터베이스 세그먼트 : 예를 들면 고객이 매출에 대한 평균객단가(AOV: Average Order Value)를 알고 있다면 당신은 이 범위에서 혹은 이 범위에서 조금 상향하는 가격대의 번들 오퍼를 디자인해서 고객이 그 위의 범위로 올라갈 수 있는지는 테스트해 볼 수 있다.
  • 광고 소스 세그먼트 : 사이트로 유입을 하게 한 유료 검색 키워드와 광고를 찾아내서 그들의 관심사와 매출의 의사결정에 대한 사이클을 추론해서 이들이 유입될 때 최적의 오퍼를 제안하는 시나리오를 구성해 볼 수 있다.

너무나 당연한 이야기 같지만, 독자를 더 알면 알수록 당신이 전달하는 메세지는 더 높은 관련성을 담을 수 있다. 결국 관련성(Relevance)는 당신의 서비스에 관심을 가지고 돈으로 그 가치를 사주는 그들을 더 이해하자는 것에 대한 이야기다.

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