이번 주는 웹사이트 테스트에 대한 이야기 여섯번째로, 가치제안을 최적화한다는 것이 무엇인가 이야기해보겠습니다. 이 글의 많은 아이디어와 예시는 Chris Goward 저서 ‘You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing’ 의 내용을 참고, 일부 번역 하였습니다.
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지난 이야기 44 에서 테스트의 전환을 위해 중요한 6가지 요소를 설명하면서, 전환을 높히기 위해 가장 중요한 것은 가치 제안(Value proposition – 기업이 고객에게 전달하기로 한 약속한 가치)이라고 언급했었다. 궁극적으로 테스트를 통해 웹사이트를 최적화의 길로 가는 것이 그 목표라면 가장 처음 최적화를 시도해야 하는 것은 바로 회사가 고객에서 제안하는 그것, 가치 제안이 되어야 한다. 그럼 이 가치 제안을 최적화하는데 있어서 빠져서는 안되는 중요한 요소는 무엇일까?
가치 제안의 방정식
동기 (Motivation) = 인식하고 있는 혜택(Perceived Benefit) – 인식하고 있는 비용 (Perceived Cost)
이 방정식에 의하면, 가치 제안은 혜택과 비용 사이의 절묘한 균형에 대한 부분이어서 혜택이 비용보다 크다고 생각되는 경우에만 오직 잠재고객의 마음을 움직이게 한다. 이 부분에서 가장 먼저 고민할 부분은 이것이다.
“내가(혹은 우리회사가) 제안하는 그것이, 그래서 그들이 해 주었으면 하는 그 Call to action 이, 방문자의 입장에서 보았을 때 혜택과 비용으로 인식되는 서비스가 맞나?”
바꿔말하면, 방문자가 생각하는 혜택 및 비용이 그 회사가 제공하고자 하는 서비스의 취지와 의도에 부합한 것이어야한다. 그래야 향후 서로 오해하지않는 거래로 성사가 될 수 있는 것이다.
이 부분이 확실해 졌다면, 그 다음 단계로 방문자들과의 소통에 있어서 Call to Action의 전환율을 극대화하기 위해 그들이 얻는 혜택을 분명하게 전달해서 이해할 수 있게 하고 그들이 전환하는 비용에 대해 가지고 있는 부정적 인식을 최소화하는 노력을 해야한다.
모든 사람들은 다른 눈을 통해 세상을 본다. 방문자는 자기 만의 ‘인식의 필터’ 로 채색된 고유한 프레임을 가지고 있어서 그것은 마치 그들이 각각의 안경을 착용하고 세상을 보는 것과 같다. 현실적으로 이 인식의 필터는 잠재 고객의 마음에 있는 것이어서, 웹사이트에서 보고 느끼는 모든 것들이 인식 필터가 적용이 된다.
예를 들면,
– 웹 페이지에 색깔에 대한 그들의 해석
– 당신이 사용하는 단어의 문화적 편향성
– 페이지에서 볼 수있는 것에 대한 기대치
– 당신이 전달하는, 사실은 잠재고객이 현재 느끼는 분위기와 감정과는 별로 관련이 없는 메세지들
– 잠재 고객의 현재 당신의 회사에서 경험한 제품이나 서비스에 대한 느낌
– 잠재 고객이 생각하는 품질, 돈 및 가치에 대한 신념
그러면 가치 제안을 최적화하기 위해 어떤 요소들이 고려되어야 할까.
실체가 있는 특징 (Tangible feature)
특히 우리 나라 고객들은 만져지지 않는 실체가 없는 것들에 대해서는 그 가치를 평가절하가는 경향이 있다. 그런 맥락에서 실체가 있는 특징 즉 그 기능을 잠재고객이 알아들을 수 있는 언어로 전달하는 것은 매우 중요하다. 실체가 있는 특징(Tangible feature)이란 잠재 고객의 명시된 필요를 충족시킬 수 있는, 잠재 고객이 ‘난 이 물건을 사야겠어’ 라고 감정적인 결정을 정당화하기 위해 논리적으로 사용하는 사실이다. 여기에는 인센티브를 포함하여 제품 또는 서비스의 설명적인 특성과 제안 요소가 포함되어야 한다.
제품 또는 서비스에서 ‘기능’이란 경쟁자와 차별이 되는 속성으로 설명이 가능한 것이어야하고, 확인이 가능한 속성이라야 한다. 테스트를 통해 ‘기능’에 대한 질문을 하고자 할때 먼저 고민할 것은 “어느 것을 강조해야하는가?”하는 것이다. 광고 및 방문 페이지에 모든 기능을 나열할 수 도 있다. 그런데 이런 경우 일반적으로 방문자들은 압도당하고 오히려 전환율은 떨어진다. 그 사실은 아는가? 모든 것을 다 할 수 있다는 물건은 왠지 그 중 어느 것 하나도 제대로 못할 지도 못한다는 불안감과 그 많은 걸 다 해 준다면 엄청나게 비싸겠다라는 부담감이 든다는 것을.
‘제안(offer)’은 전환율을 높이기 위해 사용할 수있는 직접 마케팅의 변수 중 하나로 제안은 기능 + 구매 인센티브의 패키지다. 인센티브는 잠재고객이 얻을 수 있는 혜택들 예를 들면 Discount, Loyalty program, buy one get one, tree trial 등등이다. 인센티브 테스트를 통해서 잠재 고객의 행동을 유도하고 매출과 수익을 극대화하는 제안이 무엇인가를 찾을 수 있는 통찰력을 제공하게 된다.
무형의 혜택(Intangible Benefits)
어떤 전환이 일어나는 순간은 다분히 이성적이기 보다는 감정적인 맥락의 프로세스다. 그러므로 잠재 고객에게 ‘당신의 구매는 옳은 판단입니다’ 하는 구매를 확신시키는 무형의 정서적 혜택을 제공하고 그들의 결정을 정당화하기 위해 사용할 수있는 확실하고 논리적인 기능을 제공하는 것 또한 간과해서는 안된다. 잠재 고객은 이성적이기 보다는 감정적인 차원에서 이 무형의 혜택을 느끼게 되는데 이 무형 자산에는 특정 기능을 넘어서는 회사, 제품 및 서비스에서 연관된 감정, 회사의 브랜드에서 기인하는 개인들의 성향 혹은 특성이다. 종종 무형 자산은 고객에게 유형의 가치보다 더 크게 다가온다. 예를 들면 아이폰 새 버전 출시 때 보이는 고객들의 반응등이 이 무형적 혜택의 대표적 케이스다.
비용(Cost)
왜 당신의 잠재고객은 당신이 원하는 그 마지막 전환의 순간에서 주저하는가. 당신의 잠재고객이 인식하는 비용이 중요한 원인 중의 하나일것이다. 비용도 역시 유형적인 면과 무형적인 면으로 살펴볼 수가 있는데 유형의 비용은 잠재 고객이 제품, 서비스, 그리고 배송등 기타 관련 비용을 포함하여 구매의 일부로 간주되는 금전적 비용이다. 무형의 비용은 무형의 이익의 반대편에 있는 대체로 부정적인 것들로 예를 들면, 낮은 신뢰도, 일관성없는 경험, 불확실성 등이 모두 여기에 된다. 실제로 비용에 대한 테스트를 실행할때 고려가 되는 많은 요인등 중에서 문화적인 부분이나 언어적인 부분등도 있어서 예를 들면 심지어 숫자의 발음, 숫자의 폰트,숫자가 주는 느낌에 따라서 다양하고 흥미로운 결과를 보여준다고 한다. 많은 잠재 고객이 “free” 에 매우 민감하게 반응하는 심리적인 원인도 많은 학자들이 연구를 한다. 그러니 당연히 가치 제안의 최적화에 또하나의 중요한 꼭지로서 가격 혹은 비용에 대한 고민은 반드시 고려되어야 하는 항목이다.
그럼 당신의 가치 제안은 과연 무엇인가.
지금까지 살펴보았듯이 가치 제안에는 많은 기능, 이점 및 속성이 포함된다. 모든 광고 나 방문 페이지에서 모든 것을 설명 할 수도 없고, 그렇게하는 것은 불필요한다는 것도 알았다. 그러면 무엇에 집중을 해야할까? 필자가 인용하고 있는You Should Test That 의 책의 조언을 찾아보자면, 당신의 잠재 고객이 찾는 것은 Points of parity (POPs)인데 결국 이 부분은 당신의 경쟁사와도 공유되는 영역이다. 그러므로 게임에서 승리할 수 있는 방법은 당신의 Points of difference (PODs)를 찾아내는 것이라고 했다.
Goward, Chris. You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing (Kindle Locations 2991-2992). Wiley. Kindle Edition.
그리고 더 중요한 것은, 아무리 많은 노력과 연구를 통해 가치 제안 점을 찾아내었더라고, 그것을 테스트하지 않으면 아무 소용이 없다. You should test that!