이번 주는 웹사이트 테스트에 대한 이야기 다섯번째로, 전환 티핑포인트과 가설의 구조에 대한 이야기를 하고자 합니다. 이 글은 Chris Goward 저서 ‘You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing’ 의 내용을 참고, 일부 번역 하였습니다.
모든 사람들은 그들만의 전환 티핑포인트가 있다. (Each person has a conversion tipping point.) – Chris Goward
티핑포인트(Tipping Point)는 우리에겐 말콤 글래드웰의 저서 때문에 더욱 유명해진 용어인데, 어떤 현상이 처음에는 아주 미미하게 진행되다가 어느 순간 균형을 깨고 예기치 못한 일들이 폭발적으로 일어나는 그 시점을 말한다. 전환의 티핑포인트는 사람마다 느끼는 경험의 누적치이므로 사람마나 다르게 나타난다. 지난 주 이야기에서는 테스트의 가설을 영향을 주는 6가지에 대한 이야기를 했었다. 가설을 영향을 주는 6가지의 이 요소들은 서로 매우 독립적인 요소인 동시에 누적되어 그 결과가 나타낸다. 이 의미는 지난 주에 소개했던 LIFT(Landing page Influence Function for Tests) 모델을 구성하는 6개의 인자들 중에서 어떤 것이 그 역할을 잘해주면 다른 것들이 좀 약하다고 해도 결국 누적된 결과 값은 서로 상쇄되어 좋은 결과가 나올 수도 있다.
하나의 항아리가 있다고 가정하고 그 항아리에 구슬들이 쌓여서 일정한 높이 이상(전환 티핑포인트)이 되면 전환이 일어나는 것이라고 상상해보자. 그 룰은 간단하다. 4개의 동기유발 요인들이 발생하면 이 항아리 안에는 구슬을 넣고, 2개의 동기저해 요인이 발생하면 구슬을 뺀다. 동기유발을 하는 요인들로 가득찬 만들어진 유리 구슬이 쌓일수록 전환의 티팅포인트로 가까워질 것이고, 동기를 저해하는 요인이 생길수록 전환 티핑포인트에서 멀어질 것이다.
예를 들어 어떤 방문자가 당신의 웹사이트를 방문해서 사고 싶은 물건을 하나 골라서 장바구니에 넣었다. 아직 구매를 하기 전이다. 이 방문자는 아직도 쇼핑 할 시간이 많다고 생각하기때문에 그(녀)의 내적 긴급성(internal urgency)레벨은 낮다. 즉, 그(녀)의 항아리에는 아주 적은 몇 개의 긴급성(urgency) 구슬이 있다. 아직 전환 티핑포인트까지 가려면 멀었다. 그러다가 그(녀)가 웹사이트에 그녀가 원하는 문구를 발견했다. 이때 관련성(Relevance) 구슬이 그(녀)의 항아리에 들어간다. 그런데 애석하게도 버튼이나 Call to action의 문구는 형편이 없어서 명확성(Clarity) 구슬은 그(녀)의 항아리에 쌓일 틈이 없다. 도대체 언제 그(녀)의 항아리가 티핑포인트에 도달하게 될까? 이때 이것을 깨달은 당신이 한정수량 15% discount를 제시하여, 외적인 긴급성(External urgency) 레벨을 높혀서 긴급성(Urgency)구슬을 제대로 많이 쌓이게 할 수도 있다. 그런데 이 마저도 전환 티핑포인트에 이르는데 부족하면, 그(녀)는 이 상품이 자신에게 맞는 제품 같다고 생각을 해도 결국 전환으로 연결이 되진 않는다.
LIFT 모델로 어느 부분이 취약한지를 알게 되었다면 이것을 바탕으로 가설(Hypothesis)을 생성해야 한다. 이 과정이야말고 테스트를 통해 약점을 강점으로 만들수 있도록 하는 프로세스다. 제대로된 힘있는 가설을 세우는 것은 과학적 실험을 위해 매우 중요하다. 또한 얼마나 가설을 잘 만들었는지에 따라 테스트의 결과에 지대한 영향을 끼치게 된다.
가설(Hypothesis)이란 간단히 말하면 당신이 당신의 광고 타깃 또는 테스트 샘플에게 물어보는 질문이다. 가설을 세우는 방법에 대한 구조는 있지만 좋은 질문을 제기하는 방법에 대한 공식은 존재하지 않는다. 흥미로운 사실은 가설을 잘 세우는 마케터는 마치 유능한 과학자와 유사한 성향을 가지고 있다. 우리가 만나는 평범한 마케터들은 호기심이 별로 없다. 많은 이유가 있겠지만 그들에 손에서 저글링해야하는 너무 많은 업무들이 있고, 대부분의 경우 우리나라 기업의 경우엔 디지털마케팅’만’ 하는 마케터는 거의 없기 때문에 결과 이외에 다른 호기심을 가질 여유가 없다. 테스트 결과를 액면그대로 받아드리고 전환율 상승이 있으면 만족이다. 왜 그러면 안되나? 물론 된다. 그런데 호기심없이 결과를 보는 것 만으로는 그 안에 숨겨진 많은 스토리와 더 많은 개선을 얻어 낼 수 있는 기회를 잃어버리게되는 서운함이 있다.
따라서 테스트에 능숙한 전략가는 결코 결과에 만족하지 않으며 훌륭한 테스트 결과를 얻은 후에도 항상 질문을 한다. 예를 들면, 이 상황에서 주황색 버튼이 녹색 버튼보다 효과가 좋은 이유는 무엇인가? 잠재 고객이 다른 잠재 고객보다 헤드 라인에 더 잘 반응하는 이유는 무엇인가? 이 웹 사이트의 페이지 왼쪽에서 클릭 유도 텍스트를 보이는 것이 더 효과가 있는 이유는 무엇인가? 우리는 어떻게 이러한 결과를 계속 만들어 낼 수 있을 것이가? 오직 질문을 통해 테스트의 시나리오가 끊임없이 발전할 수 있다. 이 모든 경우가 항상 높은 전환율로 귀결되지는 않는다. 이 모든 과정을 통해 우리는 뭔가를 배우게 될 것이고, 그것이 비단 잘못된 질문임을 알게 되더라도 그것 자체로도 의미가 있다. 많은 우리나라 기업이 테스트에 대한 잘못된 혹은 나름 이유있는 환상이 있는데, 투자대비 효과를 극대화하기 위해 절대 실패하지 않고 한번에 뭔가를 완벽하게 하고자한다는 것이다. 그런데 세상에 완벽한 질문을 만들어낼수 있는 전문가는 없고, 어느 현업도 완벽한 준비를 하고 테스트를 할 수 없다. 현실적으로 많은 프로젝트가 닿을 수 없는 목표로 진행되고 있는 것이 현실이다. 테스트는 시간과 기다림이 필요한 과정이고 원하는 비즈니스 목표를 얻기 위한 과정 자체가 목적이다.
그럼 가설의 구조 즉 질문의 구조를 어떻게 구성해야할까.
[변하게 하고 싶은 그 항목]을 [변경의 대상]으로 만들면 [전환 목표]의 전환율이 높아지게 할 수 있다.
예를 들어, 현재 메인페이지의 메인 배너 1을 배너 2로 변경하고 싶다. 그런 경우 다음과 같이 가설을 만들 수 있다.
- 메인페이지 메인 배너 1을 메인 배너 2로 변경하면 신청등록수가 증가한다.
좋은 가설을 더 좋은 가설로 만들어서 보다 강력한 결과를 얻으려면 몇가지 고려할 내용이 있는데 1. 테스트 가능한 것이어야 하며 2. 전환 문제를 해결할 수 있어야 하고 3.마케팅 인사이트을 확보할 수 있어야 한다. 이게 무슨 얘기인가.
- 테스트 할 수 있다 : 그 가설이 고립적인 것이어야 결과를 분석할 때 이것이 맞는 결과인지 아닌지 확인할 수 있어야 한다는 것이다. 예를 들면 ‘방문자들은 블루 배너를 좋아하는 경향이 있다’ 는 테스트 가능한 가설이 아니다. 이 보다는 ‘블랙 배너를 블루 배너로 바꾸면 장바구니에 물건을 넣는 비율이 증가한다’ 가 되어야 검증이 가능하다는 의미다. 이런 가설이 가능해지려면, 일련의 테스트를 통해 패턴을 찾아 테스트 결과 뒤에 있는 “이유”를 수집 할 수 있어야 테스트 가능한 가설의 구조를 설계할 수 있게 된다. 이 경우, 웹분석 도구들을 통해 이미 그 패턴을 어느 정도 분석할 수 있다면 훌륭한 시나리오를 만들 수 있다.
- 전환 문제를 해결 할 수 있다 : 단편적인 이미지의 변경, 배너의 대치 정도의 테스트가 아니라 전환에 영향을 일으키는 프로세스를 테스트해서 전환 문제를 해결 할 수 있어야 한다는 것인데 예를 들면 최종 구매까지 3단계를 프로세스를 진행하게 되는데 실제로는 1단계에서 2단계로 가는 과정에서 많은 이탈이 발생한다고 하자. 그 경우 1단계에서 2단계로 더 많은 방문자들이 이동할 수 있도록 하는 것이 테스트의 시나리와 될 수 있다. 이 경우에, 웹분석 도구에서 퍼널분석이나 경로분석을 했다면 그 분설 결과가 시나리오를 만드는데 도움을 줄 수 있다.
- 마케팅 인사이트를 확보할 수 있어야 한다 : 가장 강력한 가설은 전반적인 웹 사이트 디자인, 마케팅 전술 또는 비즈니스 전략에 영향을 줄 수있는 질문을 제시 할 수 있어야 한다. 위에서 언급한 전술적인 질문은 모두 옳다. 이런 일련의 전환 최적화 테스트의 결과 당신의 고객들은 어떤 현금가치를 가지는 작은 무한대의 서비스보다는, 제한적이지만 매우 구체적인 프리니엄 서비스에 훨씬 잘 반응한다는 것은 알았다면 향후 마케팅의 방향은 지금과는 다른 방향으로 그려갈 수 있다. 이것이 테스트를 통해 가고자하는 마케팅의 인사이트다.
테스트를 위한 가설의 구조를 이해하고 가설이 가지고 있어야 할 속성들을 이해했다면 이제 테스트를 위한 가설을 만드는 일이 남았다. 구체적인 예시를 필요로 하는 분들이 계시다면 전환을 높히기 위한 31가지 전환 최적화 팁 을 참고해도 좋겠다. 좀 오래된 문서이긴 하지만 여전히 경험이 많지 않은 마케터들께 의미있는 내용이다. 최근 문서로 전략적인 테스트를 해보고 싶은 분들은 테스트를 통해 ‘유레카’ 찾기를 참고해도 좋을 것 같다. Good Luck!