이야기 44. 테스트의 가설에 영향을 주는 6가지 : You Should Test That(4)

이번 주는 웹사이트 테스트에 대한 이야기 네번째로, 웹사이트 최적화를 위한 테스트를 위해 가설을 어떻게 세우는 가에 대한 이야기를 나눠보겠습니다. 이 글의 많은 아이디어와 예시는 Chris Goward 저서 ‘You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing’ 의 내용을 참고, 일부 번역 하였습니다.

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가장 심각한 실수는 잘못된 대답의 결과로 만들어지지는 않는다. 오히려 정말 위험한 것은 잘못된 질문이다. – 피터 드러커

회사의 웹 최적화 전문가들의 고민은, 어떻게 하면 데이터에 기반한 인사이트를 통해 비즈니스에 드라마틱한 성장을 도모하게 하는 것이냐이다. 이것이 가능해지려면, 먼저 해결해야 할 비즈니스의 과제가 무엇인지 알고, 이것을 해결하는데 가능한 가설들을 만들어야 한다. 그것을 어떻게 기술적으로 구현하느냐는 그 다음 문제다.

여러분의 회사가 세상에도 없는 멋진 웹사이트를 만들었다고 가정해보자. 사실 그것이 완벽할 수 있는 없고 영원할 수도 없다. 지속적인 개선이 당연히 필요하다. 혹은 여러분 회사의 웹사이트가 세상에 보이기 창피할 정도로 뒤떨어져있다고 생각해보자. 그런데 더 우울한 사실은 더 나빠질 수 있수도 있다는 것이다.

여전히 많은 마케팅 전문가 혹은 현업의 고객들이 질문을 한다. 테스트는 시간 낭비가 아니냐고. 그래서 테스트보다는 타케팅으로 바로 가는 것이 시간을 절약하는 것이 아니냐고. 이 글을 읽고 계신 분들은 아마도 ‘The Invisible Gorilla’ 에 대한 실험을 들어보신 적이 있을 것이다. 이 실험을 통해 우리가 알 수 있는 사실은 인간은 많은 정보를 한번에 처리할 수 있는 능력을 가지고 있는 것은 사실이나, 우리가 원하는 뚜렷한 그것을 보는 것에 그 능력을 사용한다. 이 사실은 인간의 의사 소통에 대한 휴리스틱 분석( UX분야의 경우,  Best practices에 공통적으로 나타난 사용자 경험요소를 바탕으로 해당 사이트의 사용성을 평가하는 기법)을 수행 할 때 중요한 기본 개념이 된다. 그러므로 메시지, 페이지 레이아웃 등을 조금만 변경해도 웹사이트에 유입이 되는 수많은 잠재 고객들에게는 그들의 뇌가 정보를 프로세싱하는데 중요한 영향을 미칠 수 있어서, 당신이 웹사이트에서 전달하고자하는 메세지를 그들이 어떻게 받아들이고 있고, 무엇에 관심이 있는지에 대한 정보를 확보하는데 의미있는 데이터를 얻을 수 있게 된다.

그러면 도대체 어떻게 해야할까? 어떤 가벼운 팁이나 꼼수를 제안하기보다는 방법론을 제시했으면 하는데, LIFT(Landing page Influence Functions for Tests) 모델을 통해서 문제를 분류하고, 이것을 실행가능한 가설로 만들고 테스트를 통해 마케팅의 결과를 개선하는 방법을 살펴보면 어떨까 한다. LIFT은 필자가 참고한 책에서 저자가 소개한 내용인데, 테스트의 가설을 만드는데 유용하여 간단히 소개한다.

LIFT 모델에서 테스트의 성공(전환)에 영향을 미치는 6개의 중요한 요소를 보면 다음과 같다. 이 모델에서는 이 6개의 요소들에 기반한 가설을 세워서 테스트 하기를 권고한다.

44.6factors

LIFT Model- Goward, Chris. You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing (Kindle Location 2268). Wiley. Kindle Edition.

전환을 높히기 위해 가장 중요한 것은 가치제안(Value proposition – 기업이 고객에게 전달하기로 한 약속한 가치)이다. 관련성(Relevance), 명확성(Clarity) 및 긴급성(Urgency)은 전환율을 높이기 위한 전환 동인이고, 불안(Anxiety)과 산만(Distraction)은 전환에 대한 장벽을 제거하기 위해 여러분의 페이지에서 줄여야하는 전환 억제제다.

가치제안(Value Proposition)

가치제안은 잠재고객의 마음에서 인식이 되는 이익과 비용의 총집합이다. 따라서 당신의 잠재 고객은 지불하는 비용보다 얻는 이익이 높다고 판단이 되면 행동을 취한다. 그렇기때문에 당신이 제안하는 가치제안은 높은데 이것은 전달하는 방법이 약했다면 즉 바꿔말하면, 당신의 회사가 제안하는 제품은 좋은데 잠재고객이 이 제품에 대해 이해를 하고 있지 못했다면 명확하게 이해하게 해 주는 소통 방법으로 전환을 높힐 수 있다는 의미다. 슬프게도 이 이야기는, 당신의 제품이 당신의 경쟁사보다 훌륭하지 못하다면 아무리 웹사이트를 멋지게 최적화한다고해도 전환을 올리기는 쉽지 않는다는 의미다.

관련성(Relevance)

관련성은 “방문자가 보려한다고 생각한 것과 페이지가 관련이 있는가?” 에 대한 내용이다. 인간은 다른 동물들이 냄새로 먹기를 찾아가는 것과 같은 원리로 정보를 찾아가는 경향이 있다고 하는데, 2001년 Wired에 연재된 Hot on the Scent of Information 에 따르면, 정보가 찾는 경로를 흥미롭게 만드는 요인들이 이미지, 하이퍼링크등이 모두 연관이 있다고 했다. 10년 넘은 지금의 웹 환경으로 해석해 본다면 페이지를 구성하는 모든 컴포넌트가 방문자로 하여금, 이 페이지에서 더 머물러야하나 혹은 떠날까는 결정하게 하는 조건이 된다.

명확성(Clarity)

명확성은 당신이 하고 싶은 이야기를 정확히 전달하고 있는가에 대한 부분이다. 컨텐츠의 정확성이란 방문자가 메시지를 가능한 빠르게 제대로 이해할 수 있도록 이미지와 텍스트가 조합되어있는가에 대한 이야기다. 그러므로 웹사이트에서의 최적화 측면에서 베스트 디자이너란, 디자인 자체가 주목받게 하는 것이 아니라 전달하고자 하는 컨텐츠(혹은 그 메시지)가 회사의 가지제안과 잘 부합되도록 연결해주는 사람이다.

불안(Anxiety)

불안은 전환을 완료하는 데 대한 잠재고객의 생각에 존재하는 불확실성이다. 이는 당신 회사가 고객에 준 신뢰도와, 전환이 완료되는데 필요한 신뢰에 사이에서 발생하는 미묘한 함수관계에서 발생한다. 알려지지 않은 브랜드 웹사이트에서 방문자들이 쉽게 전환을 완료하지 않는 경우가 대표적인 예다.

산만(Distraction)

여러분의 웹사이트에는 전환에 방해가 될 만한 요인들이 있나? 당신의 회사에는 너무나 많은 상품들이 있어서 가능한 잠재고객들에게 더 많은 상품을 보여주고 싶은 욕심에 너무 많은 옵션들을 제공하지는 않고 있나? 한 실험에서, 마트 진열장에 6가지 맛의 잼을 놓았을때 보다 24가지 맛의 잼을 놓았을때 방문고객의 60%이 관심을 보이고 잼 맛을 보더란다. 그런데 재미있는 것은 6가지 맛을 진열했을때의 구매전환은 30% 였는데, 24가지 맛을 진열했을때는 고작3% 더라는 것이다.

위급성 (Urgency)

지금 당장 웹사이트에 적용을 해야하는 것이 있는가? 혹은 그것이 현재 방문자의 경험에 영향을 주고 있지는 않은가에 대한 고려다. 위급성에는 내부적인 위급성 – 이것은 여러분의 웹사이트에 유입이 되는 방문자들이 얼마나 위급하게 느끼는가에 대한 부분이다. 반면 외부적인 위급성 – 예를 들면 신상품 출시와 함께 새로운 상품코드를 웹사이트에 등록하는 것 같은 것이다.

LIFT 모델을 사용하여 전환 페이지에서 문제를 확인하였다면 이제 우리는 가설을 만들어 낼 수 있다. 이것은 사이트에 존재하는 약점을 테스트할 수있는 강점으로 바꾸는 과정이다.

예전에 나의 강의를 들었던 한 파트너회사의 영업대표님이 최적화 전문가들에게 필요한 역량 중 가장 중요한 역량은 ‘테스트의 가설을 잘 세우는 것’ 이라 언급한 것이 기억난다. 100% 공감이 가는 말씀이다.

가설을 세우는 것이란, 간단히 말해서 사이트에 방문하는 방문자들이 어떻게 느끼는지에 대한 질문지를 만드는 과정이다. 다음 주부터는 가설을 어떤 구조로 설계 할 수 있는지에 대한 상세한 이야기를 나누도록 하겠다. Stay tuned!

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