이번 주는 웹사이트 테스트에 대한 이야기 세번째로, 웹사이트 최적화를 위한 테스트를 시행할때 무엇이 먼저 고려가 되어야 하는지 적어보겠습니다. 이 글의 많은 아이디어와 예시는 Chris Goward 저서 ‘You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing’ 의 내용을 참고, 일부 번역 하였습니다.
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데이터야말로 아마추어와 전문가를 구별하게 해준다. —George V. Higgins
지난 번 이야기에서 전환을 최적화해야하는 이유에 대해서 설명했었다. 이제 많은 분들은 이렇게 생각할 것이다; 최적화가 중요한 것은 알겠는데 그럼 도대체 그 많은 웹 페이지 중 어느 페이지부터 테스트를 시작을 해야할까.
분석 데이터를 활용해 보자.
시험삼아 아무 페이지나 테스트 페이지로 정할 수도 있을 것이다. 그런데 데이터의 시대를 살면서 이왕 시간과 노력을 투자하겠다고 마음을 먹었다면 이런 주먹구구식의 접근 방법은 지양하시기를 권고한다. 또한 사용할 수있는 어떤 데이터가 있더라도 테스트 페이지의 우선 순위를 결정하는 데는 어느 정도 직관이 필요하다. 어느 한 지점에 문제가 있는 듯 해 보여도 사실 진짜 문제는 전환 유입 경로의 초기 단계에 있을 수도 있으므로 가지고 있는 데이터가 의미하는 것이 무엇인가를 먼저 이해하는 것이 실은 더 중요할 수도 있다. 현실적으로 각 전환의 경로에 대한 실패와 성공의 상세한 데이터를 확인하기위해서는 분석툴들의 도움이 필요하다. Adobe Analytics 이든 Google Analytics이든 분석툴을 가지고 있다면 그 분석툴을 활용해서 전환의 경로 가운데 이탈이 많은 경로 즉 전환 경로의 약점으로 확인되는 부분이 보일 것이다. 그 부분이 바로 테스트를 통해 최적화를 할 부분이다.
여전히 홈페이지에 집착하는가?
여러분의 웹사이트에서 방문자들이 처음 만나는 페이지가 홈페이지였던 시절이 있었다. 그런데 요즘은 여러 온라인 광고 채널을 통해 방문자가 여러분의 웹사이트로 유입이 될때 처음 만나는 페이지는 홈페이지가 아닐 수 있다. 겨울 신상품 프로모션을 네이버 광고를 통해 진행한다면, 그 네이버 광고를 통해 유입이 된 방문자들은 지금 여러분이 밀고 있는 그 신상품 페이지로 바로 연결이 되는데 이 경우, 광고와 연결이 되어있는 그 페이지는 랜딩페이지 (즉 방문자가 랜딩되는 페이지)라고 부른다. 그러므로 테스트 페이지를 선정할 때 홈페이지가 일반적으로 유입이 가장 많으니 홈페이지를 테스트하자가 아니라, 우리 웹사이트에서 가장 유입이 많이 되는 그 페이지 (Top Entry page) 혹은 특정 채널을 통해 가장 많이 유입이 되는 그 페이지를 테스트의 목적에 따라 선정하는 것이 옳다.
PIE Framework으로 접근해보자.
테스트의 우선 순위를 정하기 위한 방법은 여러가지 있을 수 있겠으나 PIE관점에서 보면 어떨까?
Potential (잠재성): 페이지를 얼마나 개선 할 수 있나
Importance(중요성): 이 페이지의 트래픽은 얼마나 가치가 있나
Ease(용이함): 테스트를 해당 페이지 또는 템플릿에 적용하기에 얼마나 복잡한가
그럼 개선 가능성이 높은 페이지란 어떤 페이지일까
예를 들어 문제가 장바구니 이탈률이 높은 경우라면, 웹 분석툴은 방문자가 의사 결정 과정의 초기 단계에서 장바구니까지 도달하는 그 자체에 문제가 있는지, 무엇 때문에 장바구니에 물건을 넣기 전 단계에서 이탈을 하는지 설명을 해 주진 못한다. 이런 경우, 장바구니 안의 프로세스를 개선하는 것보다, 장바구니에 도달하는 그 전 단계의 개선이 전체 전환율을 높히는데 더 기여를 한다. 이 경우라면, 장바구니에 열기의 전 단계 페이지가 개선 가능성이 높은, 즉 테스트를 하는 것이 의미있는 페이지다.
(Goward, Chris. You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing (Kindle Locations 1771-1772). Wiley. Kindle Edition)
특정의 전환 프로세스에서 개선 가능성이 높은 페이지를 도출하기 위해 분석에서 많이 사용하는 방법이 바로 Funnel 분석이다. Funnel 분석을 통해서 각 단계별(각 단계는 페이지가 될 수도 있고, 특정한 이벤트가 될 수도 있다.) 어느 부분이 개선이 필요한지 보여주는데 이 때 다음의 사항을 확인하는 것이 개선점 도출에 도움을 줄 것이다.
- 이 페이지에 방문한 방문자는 어디에서 왔는가?
- 그들이 여기서 무엇을 기대했을까?
- 어떤 정보를 찾고 있었나?
- 이 페이지에서 왜 방문자들은 클릭을 하지 않았을까?
- 방문자들은 무엇 때문에 Funnel의 마지막 단계에서 최종전환에 이르지 못했을까?
이 내용에 대한 여러가지 가정이 바로 테스트를 위한 시나리오의 기초가 된다.
중요한 페이지의 조건
간단히 말해서 가장 중요한 페이지는 가장 많은 트래픽과 가장 비싼 트래픽이 발생한 페이지를 의미한다. 예를 들면 실적이 매우 안좋은 페이지가 있다고하자. 그런데 발생하는 트래픽이 아주 적다. 이런 경우 이런 페이지는 테스트 대상과는 거리가 멀다. 웹 분석과 테스트의 세계에서 트래픽은 모든 것이다. 일단 트래픽이 충분히 확보가 된 이후라야 그 이후의 분석이 의미가 있다. 트래픽이 높은 페이지를 확인하기위해 사용이 되는 지표는 Page View, Visit, Visitor 등이 사용된다. Entry 지표가 활용이 되는 경우도 많다.(이 지표들의 같은 듯 다른 의미에 대해서는 다음 기회에 자세한 설명을 드리도록 하겠다.) 트래픽 지표 자체도 중요하지만 이 트래픽이 발생하는데 비용이 수반되었다면 (즉 Paid traffic), 이 트래픽을 발생시키는데 기여한 채널와 비용에 대한 분석이 같이 이루어져야한다. 예를 들면 SEO, Paid search, Social, Email marketing, Affiliate programs, Partner referral, Blogging 등의 채널들이 일반적으로 유입에 영향을 주는 활동들인데 그 가운데 가장 많이 투자가 이루어지는 채널을 찾아서 그 채널을 통해 유입이 된 트래픽 가운데 가장 높은 트래픽이 발생한 페이지- 그 페이지가 중요한 페이지가 된다. 이 페이지는 많은 경우 테스트를 시행할 유력한 후보가 된다. Adobe Analytics를 사용하는 고객이라면, 고비용 채널을 Segment를 만들어서 Pages Report에 적용하면 끝.
테스트가 용이한 페이지 찾기
현실적으로 테스트를 지원하는 전문 툴이나 전문 팀이 없는 경우, 혹은 있는 경우라 하더라도 동일한 전환 상승 효과를 얻을 수 있는 경우라면 좀 더 구현이 용이한 페이지가 후보로서는 우선 순위에서 높다. 무엇보다 먼저, 보유하고 있는 툴이 어느 정도 범위까지의 기술적 테스트를 가능하게 하는지 확인해보아야 한다.
최종 우선 순위 테이블 작성
테스트 기회 페이지의 중요도, 개선 가능성 및 구현 용이성에 따라 테스트 기회 페이지의 우선 순위를 확인했다면 이러한 고려 사항을 결합한 테이블을 만들어서 최종 우선 순위를 정하는 것도 의미가 있다.
(Example. You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing (Kindle Location 2156). Wiley. Kindle Edition.)
페이지의 우선 순위를 정하는 표준 규칙은 같은 것은 없다. 각 회사들은 그들이 직면한 여러 비즈니스 상황은 매우 독특할 수도 있다. 이 모두는 사이트가 사용되는 방식에 영향을 미치고 최적화되어야 한다. 그러므로 각 테스트 후보 페이지에 부여하는 우선 순위 등급은 이런 여러 조건들에 의해 결정된다. 다음 주에는 테스트 시나리오를 설계하기 위해 가정(Hypothesis)을 수립하는 것에 대해 이야기 해 보겠다.