몇 년전에 중국 상하이에 있는 어떤 리테일 회사의 강의를 진행한 적이 있다. 4일의 종일 강의를 진행해야하는 긴 여정의 첫날, 강의 소개를 하고 개요 정도를 소개하는 타이밍에 어떤 분이 스르륵 강의장으로 들어왔다. 한참을 뭔가 듣더니, 느닷없이 끼어들어서 본인의 의견을 이야기한다. 필자가 아는 중국어는 ‘니하오’ 밖에 없으므로 당연히 영어로 진행을 하는 강의였고, 매니저 정도로 보이는 그 분도 영어로 이야기를 하면서 의견을 개진하고 있었다. 여기까지는 좋았다. 그런데 갑자기 이 분이 영어를 잘 모르는 직원들에게 잠시 설명을 하겠다며 중국어로 뭔가를 이야기하기 시작했고, 직원들이 거의 죄인들마냥 머리를 조아리면서 이 분의 이야기를 경청하고 있었다. 내용을 이해할 수는 없었지만 분위기로 봐서는 이 조직에서 뭔가 대단히 영향력이 있는 매니저인가보다하고 있었는데 나중에 알고 보니 이뿔사 이 분이 이 회사의 CEO 란다. 순간, 나는 이 고객의 CEO 앞에서 흠 잡힐만한 이야기나 행동을 하진 않았나 걱정이 되기 시작했다. 결과적으로 그 4일의 강의는 잘 끝났지만 그 이후로도 본인이 누군지를 밝히지 않고 불쑥 불쑥 들어오는 많은 C-level 교육생들을 내 교육에서 종종 찾아볼 수 있었다. 그리고 때로 교육의 방향이 그들이 원하는 것들을 이야기해 주지 않았다고 판단이 되면 곧잘 영업대표를 불러서 불만을 토로하기도 한다. 당연히 그들은 나에게 그들이 원하는 것을 먼저 이야기 한 적이 없었다. 어쨌든 그것은 중요하지 않다. 중요한 것은 그들이 원하는 것을 얻을 수 없다는 생각을 가지는 순간, 이 프로젝트는 더이상 이들의 관심사가 아니고 따라서 더이상 이 프로젝트의 스폰서가 되기를 거부할 지경에 이를 수도 있다는 것이다.
내부 분석가가 되었든, 혹은 외부에 이 회사의 프로젝트를 같이 진행하는 분석 컨설턴트가 되었든 프로젝트의 첫 시작에 프로젝트를 같이 진행할 이해당사자들의 마음을 얻어서 그들이 프로젝트에 참여하게 하는 것은 프로젝트의 성공의 매우 중요하다. 이 Action hero 책에서는 프로젝트의 시작에 전문가로서 분석을 통해 도출이 된 어떤 아이디어를 이들과 공유하기 전에 먼저 누가 나의 아군이고, 누가 적군인지를 먼저 파악하여 아래 4가지의 포인트를 점검한 후 프리젠테이션을 준비하기를 권고한다.
Get it : 현재 청중이 가지고 있는 수준이나 관심사를 파악하여 여러분이 분석가로 발견한 내용들을 어느 정도까지 설명하고 그 다음 제언(Recommendation) 부분으로 넘어갈지를 그 수위를 조절한다. 청중이 내용을 완전히 이해하지 못하고 이런 분석 데이타가 익숙하지 않다는 최대한 그들이 아는 용어로 디테일을 설명해 주어야 한다. 그들이 이미 어느 정도 내용을 이해하고 있는 수준이라면 제언 단계로 가도 무방하다.
Like it : 여러분이 공유를 할 메세지가 그들에게 호의적일지 혹은 그들이 좋아할 내용이 아니라면 어느 정도의 노력을 해야 그들에게 이 메세지가 Buy-in이 되게 할지를 고민해야 한다.
Trust it : 만약 청중이 여러분의 데이터를 이미 의심하고 있는 상황이라면, 분석 리포트 안에서 그 숫자들이 설득력을 가질 수 있도록 준비하는데 노력을 기울여야한다.
Trust you : 분석 리포트를 보여주기 전에, 먼저 청중을 알려고 하고 그들의 비즈니스를 이해하려하고, 소통하려고 노력하는 시도가 향후 여러분과의 신뢰를 형성하는 첫 단계가 된다.
온라인 분석의 프로젝트에서 우리가 많이 만나게 되는 주요 이해당사자 그룹들이 있는데 일반적으로 그들은 다른 속성과 기대수준을 가지고 있는 그룹들이다. 이들의 다른 속성을 이해하면 이들의 마음을 얻는 전략을 만들 수 있다.
임원
그들이 어떤 부문의 임원이든, 이들은 하나같이 몇개의 공통점이 있다. 일반적으로 그들은 한번에 여러 가지 달성을 해야할 목표들이 있으므로, 상세한 디테일을 모두 모니터링하지는 못한다. 그래서 디테일의 내용보다는 이것이 어떻게 큰 그림에서 다음 단계로 갈 수 있게 도와주는 역할을 하는지에 더 관심이 있다. 또한 이들은 여러분이 발표할 자료의 로직이나 분석에 대한 헛점을 잡아내는 전문가들이다. 왜냐면 그들이 가지고 있던 많은 경력과 경험, 그들이 접하는 여러분은 접근하지 못하는 많은 정보들의 도움으로 직관에 의한 인사이트를 가지고 있는 경우가 많다. 그들은 인력과 예산을 결정하는 그룹이므로 그들의 Buy-in은 절대적으로 중요하다. 이것이 가능하게 하기 위해서는 다음의 아이디어를 제시할 수 있어야 한다. 예를 들면, 어떻게 Key business의 문제를 해결할 수 있는지, 어떻게 매력적인 새로운 비즈니스 기회들을 발굴하여 ROI를 높힐 수 있는지, 어떻게 고객과 비즈니스 performance에 대한 인사이트를 더 정교하게 도출할 수 있는지, 그리고 어떻게 하면 그들의 개인적인 혹은 그룹 차원에서의 Reputation을 높일 수가 있겠는지 등이다. 어떤 식으로든 회사의 우선 순위에 부합하지 않거나, 그들의 정치적인 파워나 개인적인 reputation이 약해지는 경우가 생긴다면 절대로 buy-in 하지 않는다. 이것은 임원이 아닌 누구도 마찬가지가 아닐까.
마케팅담당자
기업의 마케팅담당자는 매일 매일 그들이 생성하고 관리해야할 마케팅 캠페인들이 있다. 그들은 이 마케팅 프로그램들을 최적화하는 것이 주로 시간과 노력을 집중하므로 상대적으로 회사의 큰 그림에 집중하는 경우는 적다. 다른 팀들사이에서 마케팅에 대한 더 많은 예산을 확보하기 위해서 경쟁해야 한다. 최근엔 Data-driven marketer 들이 회사의 여러 부분에 여러 솔루션을 활용하여 가치있는 인사이트를 도출하고 있는 추세이지만 사실 모든 마케터들이 그 수준으로 훈련되어 있거나, 인사이트를 볼 수 있는 안목을 아직 가지지 못한 회사들도 많다. 그러면 마케터들은 어떻게 하면 buy-in하게 할 수 있을까. 예를 들면, 어떻게 마케팅을 효율적으로 관리하여 ROI를 높힐 수 있을지, 어떻게 하면 현재하고 있는 많은 업무들이 자동화되어 줄어들 수 있을지, 어떻게하면 마케팅의 위상을 높힐 수 있는지 등이다. 반면, 마케팅의 예산을 줄이는 것 혹은 현재 보직이 변경이 되는 위험성, 혹은 그들이 하는 업무가 더 많아지는 것들, 그리고 디지털이 도입이 되면서 뭔가 더 복잡해 지고 어려운 업무들이 생겨나는 요인들은 절대로 그들이 Buy-in을 할 수 없게 만드는 요인들이 된다.
IT 전문가그룹
디지털 프로젝트에서IT그룹의 지원은 필수적이다. 그런데 대부분 IT 는 많은 프로젝트를 동시에 지원하는 경우가 많으므로, 우선 순위에서 떨어지는 업무에 대해서는 신속한 지원이 어려워진다. 또한 IT 전문가들은 업무를 기획하고 실행하는데 엄격한 프로세스를 준수하고 있어서 상대적으로 융통성은 떨어진다. IT 그룹의 경우 회사의 전반적인 시스템을 담당하고 있으므로 회사의 전반적인 비즈니스 요구상황을 이해하고 이를 위한 적절한 솔루션을 도입하고 구축한다. 그러므로 Test되지 않은 솔루션이나 신뢰하지 않는 밴더사의 솔루션은 사용을 꺼린다. 그러므로 IT 전문가그룹이 여러분이 진행하는 프로젝트에 buy-in을 하게 하려면, 솔루션의 구현이 그들에게 많은 업무로드를 발생하지는 않으며, 추가적인 솔루션이 도입 된다면 이는 회사의 기술 포트폴리오에서 부족한 부분을 메우는 역할을 하게 될 것이므로 기술적으로 많은 유지 보수를 발생시키지는 않는다는 것을 이해시겨야한다. 이 프로젝트가 그들로 하여금 엄청나게 많은 업무로드를 유발하게 하고, 유시보수에 추가 인력이 추가되어야하고 혹은 보안이나 개인정보 보호 등등의 추가적인 이슈가 발생한다면, 그들을 당신편이 되도록 하기는 어려워진다.
UX 디자이너
UX 디자이너는 온라인 사용자 경험을 개선하고 사용자들의 원활한 인터렉션에 책임을 가지고 있는 그룹들이다. 이들은 사용자의 경험의 개선을 위해 Testing을 진행하거나, 페르소나 혹은 Focus group 에 의한 분석, 그리고 온라인 방문자들을 이해하기 위한 여러 가지의 정성적 방법론을 통한 분석을 진행한다. 웹분석의 데이터가 다른 데이터 소스들의 부족한 부분을 설명해줄 수 있음에도 불구하고 일반적으로 UX 디자이너들에게는 정량적인 데이터는 정성적인 데이터보다는 다소 열등한 것으로 보는 선입견이 존재하고, 웹의 사용성과 디자인에 관한한 그들의 창의적인 디자인이 웹분석 데이터에 의해 영향을 받는 것을 그다지 반기지는 않는다. 그러므로 이 그룹을 buy-in 하게 하려면, 웹 분석 데이터들이 실제로 사용자 경험의 개선에 긍정적인 영향을 미치고, 사용자의 온라인 경험에 대한 비즈니스 인사이트를 정교하게 해 줄며, 이것이 웹 사용상의 Best practice 로 연결이 되어 궁극적으로 디자인을 개선하는데 지원할 수 있는 질 좋은 데이터로서의 역할을 제공할 수 있음을 이해시켜야 한다.
같은 회사에서 모든 사람들이 같은 목표를 보고 달려가는 것 같지만, 사실 사람사는 세상이 그렇게 간단하지는 않다. 결론적으로 고객에게 최적의 웹경험을 선사하여 그들을 해피하게 하겠다는 이 프로젝트에, 정착 일을 하는 당사자들이 해피하지 않은 이유로 이 프로젝트의 목적이나 프로세스에 제대로 참여가 안된다면, 원하는 결과를 얻을 수 있을 것 같지는 않다. 외부 고객의 마음을 사로잡고 싶다면, 우선 우리 내부 고객들의 마음부터 얻을 수 있는 노력을 먼저 해 보는 것은 어떨까.
(이번 블로그는 Web Analytics Action Hero, by Brant Dykes 의 Page 137-141 내용의 일부를 번역하여 사용하였습니다.)