이야기 31. 이야기 속 이야기 1. ACTION HERO 책 다시 읽기: (5) 디지털 분석, 어디부터 시작해야 하나.

“그럴 필요도 없는 것을 효율적으로 하는 것 만큼 쓸데없는 짓은 없다 – 피터 드러커 (There is nothing so useless as doing efficiently that which should not be done at all.” – Peter Drucker)”

디지털에 대한 분석의 주제는 여전히 우리나라 고객에겐 생소하고 어렵다. 그렇다보니 웹사이트나 모바일앱이 있고 또 좋은 분석툴을 잘 갖추어 놓고도 무엇을 해야할지 모르는 고객들이 많다. 지난 주 주제에서 무엇을 분석할지를 고민하기 전에, 분석을 하기 위해 목표를 먼저 설정하는 것이 중요하다는 이야기를 했었다. 웹사이트의 목표가 무엇인지가 명확해졌다면 본격적으로 무엇을 분석할지 고민할 시간이다.

Realty Check

목표가 정해지고, 당신이 측정하고 싶은 그 무엇이 있다고 하자. 이제는 좀 냉정하게 현실적으로 그것이 당신의 능력으로 얻을 수 있는 데이터인지 판단해야한다. 그것을 얻기 위해서 우리 웹사이트에 기술적으로 태깅(Tagging)은 제대로 되어있는지, 안되어있다면 제대로 태깅을 한 후 얼마나 지나야 당신이 원하는 그 데이터가 보여질 수 있는지. 때로 당신이 원하는 그 데이터는 당신의 능력 밖 혹은 회사가 가진 기술에서는 불가능한 것일 수도 있다. 당연히 당신은 분석 단계에서 어떤 부분이 장애요인으로 발생할지 모든 것을 예측할 수는 없지만, 잠재적으로 문제가 발생할 가능성있는 부분을 감안하는 것은 분석 시간을 효율적으로 활용할 수 있다. 이 책에서는 잠재적인 문제를 발생할 수 있는 부문을 크게 네 부분으로 요약했다. 1) Relationship, 보고라인이 다른 여러 팀 사이의 관계 형성의 부재 2) 아무리 경영진이 의지가 있더라도 해당 조직원들의 Close-minded opinion 3) 조직내 전문적인 Resource 에 대한 부재 4) 적절하지 않는 Timing 이슈, 분석과 실행의 단계에서 시간에 대한 이슈.

Fig4.4

(Web Analytics Action Hero by Brent Dykes, Page 74)

돈이 흘러가는 그 곳을 먼저 살펴보자.

모든 회사에는 온라인 채널을 통해 ‘돈을 주로 버는 곳’과 ‘돈을 주로 쓰는 곳’이 존재하는데 이 부분이 먼저 분석의 주제를 될 부분이다.  예를 들면 마케팅 예산이 주로 집행이 되는 마케팅 채널과 그에 관련된 마케팅 캠페인에 대한 부분, 생성된 컨텐츠가 어떻게 소비되는가에 대한 부분, 온라인으로 구축이 된 사이트 혹은 앱이 제개로 작동을 하는가에 대한 부분등이 그 대표적인 예가 될 수 있겠다.

이 내용을 조금 더 요약 정리된 그림으로 살펴보면

Fig4.5

(Web Analytics Action Hero by Brent Dykes, Page 81)

  1. Marketing campaigns : 어떤 마케팅 캠페인과 채널이 가장 성공적이고, 어디에 당신의 에너지를 더 많이 투자하야 되는가.
  2. Landing pages : 방문자에게 첫인상이 되는 유입의 페이지들이 제대로 작동을 하고 있나. 그 페이지를 보고 더 오랫동안 우리 사이트가 머무르나 혹은 방문자들을 그대로 돌려보내나.
  3. Micro-conversions : 방문자들이 중요 마일스톤의 지점에서 어떻게 반응하는가. 전문적은 용어로 경로분석이나 주요 이벤트에 대한 퍼널분석이 이 영역에 해당.
  4. Checkout/Form Pages :  방문자들이 전환(Conversion)의 맨마지막 단계에까지 도달하기위해 어느 부분을 최적화해야 하나.
  5. Loyalty : 우리 사이트에 왔던 방문자들이 다시 우리 사이트로 주기적으로 돌아오나. 어떤 요인이 그들을 우리사이트로 다시 오게 하는가, 이 방문자들이 지속적인 매출에 도움을 주고 있나.

 비즈니스 컨텍스트(Context)는 이제 당신의 애인이다.

웹 분석가에게 있어서 비즈니스 컨텍스트 (Context, 맥락, 행간)는 항상 연결되어 있어야한다. 비즈니스의 맥락을 이해한다는 것은 분석의 우선 순위 및 시간 투자 측면에서 신뢰성 및 효율성에 큰 영향을 줄 수 있으므로 매우 중요하다.

  1. 컨텍스트의 타이밍

비즈니스의 행간을 이야기할때 어느 타이밍인가에 따라 결과는 엄청나게 달라진다. 아래 그림의 예로 보듯이 당신이 아무리 유능한 분석가라 할지라도 적절한 타이밍에  당신이 비즈니스의 맥락을 읽지 못했다면 모든 노력이 무의미해진다.

 Fig4.7

(Web Analytics Action Hero by Brent Dykes, Page 84)

  1. 컨텍스트의 5가지 주요영역

분석가가 가장 나중에 보아야 할 것은 데이터지만, 아래 영역에서 분석가는 항상 연결이 되어있어서 어떤 맥락에서 그 데이터가 당신에게 그 이야기를 속삭이고 있는지 들어줄 수 있어야 한다.

 Fig4.8

(Web Analytics Action Hero by Brent Dykes, Page 86)

Company : 회사 안에서 전략이나 조직, 리더십 혹은 비즈니스 전반에 어떤 변화가 있는가

Industry : 외부 시장에 어떤 요인들 예를 들면 마켓 트랜드, 소비자들의 트랜드, 기술발전이나 계절적 혹은 경제적, 법제적인 변화들이 감지되는가

Competitors : 경쟁사의 제품, 마케팅, 서비스, 온라인 채널에 어떤 변화가 있는가

Customers: 소비자들의 취향, 행동, 태도, 가치 등에 변화가 발생하고 있나

Analytics Platform : 현재 어떤 분석 플랫폼을 가지고 있고 향후 어떤 것이 도입 예정이고, 무엇이 강점이고 약점인가.

 우선 순위를 항상 중요하다.

지금까지 어디부터 분석해야 하나에 대한 내용을 살펴보았다. 여러 분석의 포인트가 결정이 되었을 것이다. 지난 에피소드에서 설명했던 ‘분석의 방향을 설정하는 다섯가지 Key Driver’를 기억하는가. 이  key driver를 바탕으로, 이제 당신이 주력할 몇 가지 주요 분석 업무의 우선 순위를 정해보면 어떨까.  여러분이 선정할 분석의 주제는 다음의 조건을 가능한 만족하는 것이어야 한다.

  • 목표는 무엇인가(Business Objectives) : 중대한 것이어야 하고, 전략적이야 한다.
  • 내 능력의 범위인가(Ability to Influence) : 현실적이고 가능한 부분이어야 한다.
  • 잠재적인 영향을 가진 기회인가(Potential Impact) : 가치있어야하고 중요해야한다.
  • 어디에 노력을 더 투자할 것인가(Level of Effort) : 합리적이어야하고, 실용적이어야 한다.
  • 비즈니스의 행간을 이해하라(Context) : 미리 정보가 있어야하고, 적절한 것이어야 한다.

휴~ 아직 갈 길이 멀지만, 이제 당신은 Actionland의 입성으로 가기 위한 성공적인 첫 단추를 끼웠다.

광고

댓글 남기기

%d 블로거가 이것을 좋아합니다: