이야기 30. 이야기 속 이야기 1. Action Hero 책 다시 읽기: (4) 디지털 분석가에게 목표 설정이란?

“혼돈은 나의 친구 – 밥 딜런 (Chaos is a friend of mine. – Bob Dylan)”

그야말로 혼돈의 시대다. 디지털과 데이타의 분야에서는 말할 것도 없다. 수많은 양의 데이터와 기술들 때문에 이 분야의 전문가들과 담당자들은 그야말로 압도당할 지경이다. 밥 딜런이 말하듯 혼돈을 나의 친구로 만들지는 못하더라도 최소한 마음을 단단히 먹고 이 혼란에 맞설 준비는 해야될 것 같다.

고객들에게 분석을 가르치면서 가장 많이 듣는 질문 중의 하나는 “도대체 분석을 어디에서 부터 시작해야 하나”하는 것이다.  그 전에 먼저 생각해야 할 부분이 있다. 이번 블로그에서는 Action Hero 책의 내용을 빌어서 이 이야기를 해 보도록 하겠다.

분석의 방향을 설정하는 Key Driver

디지털 분석가에게 있어서 많은 분석의 업무 혹은 프로젝트를 어떤 우선 순위를 통해 기획을 하는가는 매우 중요한 과제다. 여기 그 과제를 제대로 수행할 수 있도록 도움이 될만한 5개의 핵심 인자를 살펴보자.

Figure 4.1 Web analysts should prioritize their analysis based on five criteria

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(Web Analytics Action Hero by Brent Dykes, Page 61)

  • 목표는 무엇인가(Business Objectives) : 회사의 비즈니스 목표를 이해하고 분석의 최종 목적이 무엇이 되는가를 먼저 명확히 해야한다. 너무나도 당연한 이야기지만, 목표가 명확하지 않은 분석 업무 혹은 프로젝트는 이미 잘못된 시작이다.
  • 내 능력의 범위인가(Ability to Influence) : 아무리 멋져 보이는 업무라도 분석가 당신의 영향력이 비치지 않는 범위의 업무면 과감하게 잊어버리고, 여러분이 영향을 미칠 수 있는 그 범위에 촛점을 맞추어라
  • 잠재적인 영향을 가진 기회인가(Potential Impact) : 여러분이 진행하고자 하는 몇몇의 분야에서 회사의 성공과 직접적으로 연결이 되어 잠재적으로 고성과가 기대되는 부분이 있다. 그 부분이 여러분이 집중할 부분이다.
  • 어디에 노력을 더 투자할 것인가(Level of Effort) : 모든 업무에는 일정한 노력, 스킬과 시간이 필요한데 상대적으로 노력대비 리턴은 반드시 고려되어야 한다.
  • 비즈니스의 행간을 이해하라(Context) : 회사의 목표가 설정되었다고 해서 이 목표가 영원히 변하지 않을 것이라 생각하면 안된다. 비즈니스는 계속 변하고 주변 환경도 지속적으로 변화하므로 당신이 집중할 분석의 목표는 시간이 지남에 따라 변할 수도 있음을 이해하고 비즈니스의 행간을 읽으면서 당신의 분석 목표도 진화해야한다.

다섯가지 핵심 인자들에 대한 이해가 되었다면 다음 예시를 통해 여러분이라면 어떤 프로젝트를 먼저 진행할지 고민해 보도록 하자.

Table 4.1 Analysis Opportunities Scenario

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(Web Analytics Action Hero by Brent Dykes, Page 62)

왠지 ‘하면된다’는 의식이 매우 강한 우리나라의 고객들은 C 나 혹은 안되는 IT의 일정을 감안하지 않고 A를 선택하여 드라이브 할 수도 있을 것 같다는 생각도 문득 든다. 그러나 이 책의 권고대로면 B의 프로젝트를 시작해서Quick win의 성공을 경험할 것을 조언하다.   국내의 많은 디지털 관련한 프로젝트의 경우 C의 경우도 사실은 적지 않은데, 명확한 목적이 없는 이런 프로젝트의 경우 성공할 확률은 거의 없다는 점을 지적하고 싶다.

무엇이 우리 회사의 경영진들을 잠못 이루게 하나

디지털 분석가가 현재 우리 회사에서 가장 중요하게 생각되는 이슈가 무엇인가를 알고 싶다면, 이 질문에 대해 생각해 보는 것은 매우 의미있다. 이 질문을 하기는 쉬우나 사실 대답을 하긴 어렵다. 당신이 경영진들과 이런 대화를 할 수 있는 포지션이라면 좋겠으나 그렇지 않다면 회사의 전략이 무엇인가를 아는 것이 차선책이 될 수도 있다. 그런데 애석하게도 많은 회사들의 전략이 모든 직원들에게 전달되지는 않는다는 점을 짚고 가야한다. 이렇다보니 디지털 전략은 더욱더 진흙탕 속, 명확하지 않다고 해도 과연이 아니다. 그렇다고 해서 디지털 분석가들이 회사의 디지털 전략이 명확해 질때까지 마냥 기다릴 수는 없는 노릇이다. 그러므로 이 책에서는 회사의 비즈니스 전략을 해독하여 디지털 전략을 도출하여 연결시킬 수 있는 방법을 제안한다. 전략이란, 단순히 무엇을 해야하는가의 관점을 넘어서 그것을 어떻게 할 수 있는가에 대한 부분까지 다루어져야 하며 디지털 전략은 말할 것도 없다.

Figure 4.3 High-level goals cascade down to the online goals and initiatives

s30_DigitalGoal

(Web Analytics Action Hero by Brent Dykes, Page 68)

위의 예에서 보듯이 회사의 비즈니스 목표를 Corporate Goal이라하고, 이것과 연결된 디지털 그룹/부서의 목표가 Department Goal이다. 이 그룹에서 구체적으로 디지털 매체에 관련하여 설정한 목표가 바로 Online Goal이 된다. 이 Online Goal이 바로 디지털 분석가들이 집중적으로 고민을 할 부분이다. 이미 경영진 레벨에서 Online goal이 고민이 되었다면 감사할 부분이지만, 아직 그렇지 못하다면 이 Online Goal은 디지털 분석가와 디지털그룹에서 도출을 해야한다. 이 Online Goal이 설정이 되면, 이 목표를 중심으로 Online Initiative가 만들어져야하는데, 예를 들면 디지털 관련된 구체적인 프로젝트들이 여기에 속한다. 앞에서 설명했듯이 비즈니스 목표가 중요한 이유는 디지털의 Initiative 는 결국 비즈니스 전략과 연결이 되어야하고 회사의 큰 전략에 종속되는 개념이어야한다. 예를 들면 회사의 온라인 스토어의 매출 상승이라는 Online Goal이 있다면, 이것이 가능하게 할 프로젝트들 예를 들면 이를 위한 Social 채널의 최적화, 이메일 캠페인 프로젝트 등이 예가 될 수 있다. Online Initiative가 마련이 되었다면 마케팅 담당자 혹은 디지털 분석가가 이 프로젝트와 관련하여 매일 모니터링하고 측정해야 할 실제 업무들이 생겨나게 되는데 이것이 바로 Online Tactic 이다.

무엇을 분석할지를 고민하기 전에, 분석을 하기 위해 무엇을 먼저 해야하는가가 사실은 디지털 분석가가 처음으로 해야할 고민이다. 이것이 바로 디지털 분석가에게 목표 설정이 중요한 이유다.

다음 주 이야기에서는 이 목표를 기반으로 하여 어떤 부분이 디지털 분석의 시작이 되어야하나에 대해 집중적으로 풀어보겠다.

 

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