이야기 27. 이야기 속 이야기 1. Action Hero 책 다시 읽기: (1) 디지털 분석의 Action hero가 되고 싶은 당신에게.

시작하기 전에

지난 7 년 간 어도비에서 일을 해 오면서 만났던 전세계의 수많은 동료 직원들 중에서 Brent Dykes는 그 전문성과 인간적인 매너에서 단연 Best중의 Best였다. 우리나라에서 번역된 적이 있는 그의 책 “Web Analytics : Action Hero” 은 지난 2012년에 발간된 책 임에도 불구하고 여전히 Analytics의 세계로 입문하는 초급 분석가들에게 많은 영감과 용기를 준다. 앞으로 약 10주에 걸쳐서 그 책 안의 재미있는 이야기를 같이 읽어보는 시간을 가져보겠다. 사실 이 책은, 지금은 한국에서 진행하지 않는, 한동안 한국에서 일부 고객에게만 강의되었던 ‘ Adobe Digital Analyst Certification’ 이란 교육 과정의 근간을 제공했던 책이기도 하다. 글로벌하게 이 강의를 진행했던 선생으로서, 향후 10주 동안 그 경험을 같이 공유해 보는 시간을 가져보도록 하겠다. 중간에 혹시 예제가 필요하다면 Adobe Analytics의 실제 화면을 일부 보여 드릴 예정인데, 보시는 분들 가운데 영리를 목적으로 그 내용을 부단 도용하시는 경우는 없으시길 당부드린다.

“Half the money I spend I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which half. “ (내가 쓴 광고비의 반이 낭비되고 있는데, 문제는 그 반이 도대체 뭔지를 모르겠다는 것이 문제다.) – John Wanamaker

Digital Analyst 강의의 강의 첫 슬라이드에, 또 이 책의 첫 장에 등장하는 이 문구는, 놀랍게도 19세기의 사업가이며 마케팅의 개척자가 언급한 이야기로, 왠지 21세기인 지금엔 더이상 어울리지 않는 이야기여야 할것 같다. 이 책에서 저자는 ‘이미 이 인용문은 우리의 이야기는 아니다. 왜냐하면 지난 10여년 시간 동안 마케팅하는 부서들을 많은 툴을 사용하기 때문에, 어떻게 해야 최적화할지를 잘 몰라서 그렇지 어디가 문제인지는 정도는 이미 알고있다’라고 말하고 있다. 이미 Data Analytics가 성숙기에 접어든 미국이나 유럽의 독자들이 이 책을 읽으면 당연히 그렇지라고 동감한다. 그런데 한국의 독자들은 어떻게 느낄까 궁금해졌다. 여러분도 그렇게 느끼는가? 여러분의 회사는 도대체 어디에서 광고비와 마케팅비가 술술 세어나가고 있는지 알고 있나? 단순히 여러분의 문제는 이 모든 Data를 이미 가지고 있는데, 어떻게 활용하고 할지가 문제인가? 여러분의 회사가 이미 여러 채널을 통해 Data가 올바른 방향성을 가지고 제대로 수집이 되고 이것들이 제대로 관리가 되어 여전히 핫한 ‘빅데이터의 시대’ 혹은 왠지 모르게 핫해진 ‘4차산업혁명의 시대’를 맞이할 준비가 되어있다면 이 책을 술술 읽으면서 그 다음을 준비해도 된다. 그런데 만약 여러분이 아직도 Data를 정의하는데 어려움을 겪고 있고 아직도 Online 또는 Offline Data를 수집하여 Analytics를 적극적으로 수용할 준비가 안되어 있다면, 혹은 그게 뭔지 아직도 감이 안 잡힌다면,  이 책 이후에 나오는 모든 이야기는 또 다른 버전의 일장춘몽이다. 이 책에서 말하는 Action Hero는 이미 Data를 가지고 있는 회사들이 그 다음 어떻게 실제로 Action할 것인가에 대한 여정을 보여준다.

Action Hero가 되고 싶은 여러분에게

시대가 바뀌고 디지털의 시대가 왔지만 여전히 Digital Analyst 의 역할은 part time 이다. 회사의 규모나 조직, 산업 형태를 막론하고 대부분의 마케터는 digital marketing의 업무를 맡는 순간, 전에 하던 업무에서 벗어서 완전히 새로운 업무를 하는 것이 아닌 기존에 하던 일에 이 업무까지 더해진다. 그래서 이 새로운 세상을 온전히 만나는 것이 그렇게 녹녹하지는 않다. 해외의 경우는 이미 Digital analyst 라는 포지션이 오래 전 부터 있어왔고 이미 그들의 업무 수준은 툴의 활용은 물론 분석, 최적화하는 프로젝트를 능히 해 낸다. 최근에 국내에서도 글로벌 기업을 중심으로 이런 업무를 하는 전문가들을 채용하는 회사가 늘어나고 있다. 그런데 사실은 현실에 존재할 것 같지 않은 수퍼맨 혹은 원더우먼을 찾는 job description 을 보고, 도대체 저런 사람이 시장에 존재한다면 얼마나 연봉을 주시려고 하는가 하는 뜬금없는 생각도 해본다.

디지털 시대에 나를 포함한 이 분야의 전문가들이 되고 싶어하는 것은 수퍼맨이나 원더우먼 같은 Super hero 가 아니라, 인디아나존스나 제임스 본드, 맥가이버 아저씨들 같은 현실에 있을 수도 있는 Action hero 다. 물론 제임스 본드가 되는게 쉬워보이진 않는다. 하지만 그들은 우리와 같은 사람이고, 용감하고, 자신감있고, 자신을 절제할 줄 알고, 호기심에 차 있고, book smart 이 아닌 street smart 하다. 우리는 다행히 고대의 유물을 찾기위한 모험을 하거나, 국제적인 스파이들 사이에서 악당을 찾아내는 엄청난 첩보 업무를 하는 것은 아니다. 우리가 하는 것은 “ 비즈니스 벨류를 드라이브할 액션” 을 하는 action hero다. 이 정도면 할 만하지 않은가. 사실 이 action hero 역할도 현실적으로 제대로 하려면 만만치는 않을 것이다. 어떻게 이 업무를 제대로 수행할 것인가에 대한 이야기가 바로 이 책에서 이야기는 하는 전부다.

Actionland로 가는 길

Action hero가 되기 전에 먼저 이해해야 할 부분이 Actionland 에 대한 이해다.

Actionland는 그야말로 꿈의 동산이다. 이 곳에서 분석가 혹은 디지털 마케터로서 당신은 당신이 원하는 당신의 비즈니를 최적화할 수 있고, 진짜 비즈니스 벨류를 창출하는 단계에 이른다. 그런데 애석하게도 여러분은 바로 이 Actionland에 입장을 할 수는 없다. 이는 마치 여러분이 놀이동산에서 자이로 드롭을 타고 싶다고 바로 거기로 갈 수는 없는것과 같다. 일단 놀이동산입장을 위해 주차장에 주차를 하고, 입장권을 사야한다. 그리고 차례를 기다려야한다. 우리는 이런 지루한 준비의 프로세스를 Setupland라 부른다. 이 곳에서 Actionland로 가는 입장권을 얻기 위해서 반드시 Setupland를 거쳐야 한다. 모든 회사는 다음의 과정을 통해 Actionland로 입장할 수 있는 티켓을 얻을 수 있다.

• Alignment stage : 이 단계에서 회사의 비즈니스 목표를 설정하고 이 목표가 어떻게 디지털과 연결이 되는지 정의해야 한다. 그리고 디지털에서의 성공을 측정할 수 있는 측정지표가 설정되어야 한다. 이 비즈니스 목표가 디지털에서 어떻게 구현될 수 있을지에 대한 실질적인 계획도 이 단계에서 설계되어야한다. 목표만 있고 구현에 대한 계획이 없으면 Actionland로 가는 길은 멀고도 먼 여행이 될 것이다.
• Collection stage : 이 단계가 실제로 기술 인력들이 투입이 되어서, 여러분의 웹사이트에 분석을 위한 tagging을 하고, 기술적으로 구현된 내용을 검증하고, 데이터를 수집한다. 오프라인 데이터가 이미 준비가 되어있다면 이 데이터가 어떻게 온라인 데이터와 연계되어야 할지 기술적으로 구현이 되는 단계다.
• Reporting stage : 이 단계는 Setupland로 가기 위한 마지막 단계로 수집이 된 data를 가지고 Report를 생성하고 배포하는 프로세스다. 그런데 이 단계에 왔다고 해서 바로 Actionland로 가는 입장권을 얻을 수는 없다. Actionland로 가는 유일한 방법은 ‘분석을 할 수 있는 역량’이 갖추어져야 갈 수가 있다.

(사진인용 : Web Analytics: Action Hero by Brent Dykes. Page 10)

많은 회사들이 많은 투자를 통해서 분석을 위한 시스템을 구축하고 그야말로 비즈니스 인사이트를 얻을 수 있는 Actionland로의 입성을 꿈꾸나 여러가지 이유로 그 길로 들어가지 못하는 안타까운 상태의 악순환을 돈다. 그러면 왜 이런 현상이 생길까. 이 내용은 다음 주에 상세하게 알아보도록 하겠다. Stay tuned!