프로그래메틱 마케팅이 웹 광고의 미래로 간주된지는 오래되었다. Google은 프로그래메틱 마케팅에 지출되는 비용이 올해 전체 디지털 광고 예산의 60 % 를 넘을 것으로 전망했었고, Forrester의 보고서에 따르면 이 방식으로 앞으로 몇 년 동안 모든 디지털 광고 지출의 대부분을 차지할 것으로 전망한다. 국내 시장에서도 이미 이 분야 대한 관심이 높아지고 있으나, 마케팅 부분에서 아직 이 부분에 대한 지식이 부족하고 시장 잠재력에 대해서도 인식이 부족한 듯하여 간단히 소개해 보고자 한다. 인용 기사 : What is Programmatic Marketing?
Programmatic Marketing 시장 전망
Magna Global Programmatic Intelligence 보고서에서는 2015년 부터 2019년 까지 이 분야의 전망을 보여주고 있는데, 2019 년까지 프로그래메틱 광고는 전체 광고의 50%를 차지할 것으로 예상한다. 아래 그래프에서 보듯이 전세계적으로 빠른 규모로 성장을 하고 있는 시장이고 특히 모바일 마케팅에서 프로그래메틱 기술의 도입은 글로벌한 추세다.
Programmatic Marketing의 정의
그럼 프로그래메틱 마케팅이란 무엇인가.
프로그래메틱 마케팅(Programmatic Marketing)이란, 광고주가 특정 상황에서 특정 고객에게 광고를 게재 할 수있는 기회를 주기 위해 실시간으로 광고를 자동 입찰 할 수 있게 하는 것이다.
즉, 그 구매가 일반적으로 RFP 에 의한 협상 및 수동으로 주문을 진행하는 기존 입찰 프로세스와 달리 디지털 광고를 구매하는 하기 위해 RTB(Real Time Bidding)을 사용하는 광고 혹은 마케팅을 의미한다. 그럼 여기서 RTB란 무엇인지 살펴보고 넘어가자.
실시간 입찰 (RTB)은 금융 시장과 마찬가지로 프로그램 방식의 즉석 경매 방식을 통해 광고 인벤토리를 노출(impression) 당 기준으로 구매 및 판매하는 수단이다. 실시간 입찰을 통해 광고 구매자는 노출에 입찰하고, 입찰이 이루어지면 구매자의 광고가 게시자의 사이트에 즉시 표시됩니다. 실시간 입찰을 통해 광고주는 다양한 네트워크에 대한 사용자 액세스 권한을 부여하여 광고 캠페인을 작성 및 실행하고 네트워크의 우선 순위를 지정하고 판매되지 않은 인벤토리를 관리할 수 있게 광고주 입장에서서 여러 광고 네트워크의 광고를 관리하고 최적화 할 수 있게 된다.
RTB에 의한 광고의 작동 원리
누구든지 프로그래메틱 광를 위해 구성된 광고 공간이 있는 웹 페이지를 클릭하면, 페이지 게시자는 광고 시장에서 경매에 대한 광고 노출을 결정한다. 그러면 광고 시장(가장의 공간에 만들어진 시장, Market place)에서 페이지를 클릭하는 특정 고객에게 광고를 게재하려는 광고주 사이에서 경매를 실행한다. 많은 광고주가 이 경매에 참여할 수 있으며 궁극적으로 입찰가가 가장 높은 입찰가가 입찰에 참여하면 페이지가로드 될 때 광고가 고객에게 표시되게 된다. 이 모든 프로세스가 자동화되어 있고 각 광고주가 노출에 대해 입찰하려고하는 최대 가격이 이미 프로그래밍되어 있기 때문에 페이지로드에 소요되는 시간 (milliseconds) 내에 입찰을 완료할 수 있게 된다. 그러므로 그 페이지를 연 누군가는 이미 프로그램과 데이터에 의해 입찰이 된 광고를 볼 수 있게 되는 것이다. 아래 이 내용을 정리한 인포그래프가 있어서 소개한다.
프로그래메틱 마케팅의 기회
프로그래밍 방식의 이 마케팅은 이전에 광고 게재 위치를 수동으로 수행해야했던 시절엔 불가능 했던 많은 것들이 가능하게 되는 기회를 열었다. 광고주 입장에서는 가격을 사전 협상 할 필요없이 실제 수신한 관련 노출에 대해서만 비용을 지불할 수 있게 되었고, 최소 노출 수 또는 최소 예산을 투자하여 여러 게시자들의 디지털 미디어에 광고를 할 수 되어 디지털 광고의 유연성을 높이고 관리 비용이 절감할 수 있게 었다.
그런데 사실 광고 구매를 보다 쉽고 유연하게 만드는 것보다 훨씬 많은 기회가 있습니다. 프로그래메틱 마케팅은 각 개인이 사이트에 액세스 할 때마다 입찰가가 정해지기 때문에 이전보다 훨씬 더 많은 대상을 타겟팅 할 수 있게 되었다는 것이다.
프로그래메틱 마케팅 기술은 고객 데이터를 사용하여 각 개인의 공감대를 파악하고 가장 관련성이 높은 사이트 및 참여 가능성이 가장 높은 사이트를 타겟팅하게 한다. 이것이 고객 데이터가 매우 가치있게 평가받는 이유 중 하나이고, 프로그래밍 방식의 광고가 빠르게 성장하는 이유 중의 하나이기도 하다.
이제 모든 비즈니스는 개인화된 경험을 이야기한다. 이미 그 진화를 거듭한 프로그래메틱 마케팅의 기술이 원하는 영역에, 원하는 고객에게, 고객의 마음을 살 수 있는 스마트한 광고를 위한 기본 플랫폼이 되어 줄 날이 멀지 않았다. 그리고 이 똑똑함의 근간에는 머신러닝의 자양분으로 사용되어 개인화의 로직을 만들어줄 질 좋은 데이터가 있어야 함을 거듭 강조하고 싶다.