이야기 25. Z 세대(Generation Z)를 아는가.

많은 비즈니스가 밀레니얼(Millenniels)에 대한 마케팅 혹은 이들과의 소통에 대한 이야기는 많이 하고 있지만 Z세대에 대한 관심은 아직 그렇게 높지 않은 듯 하다.

먼저 Z 세대란 누구인가 알아보자.

Wikipedia의 정의에 따르면 Z세대(Generation Z) 는 포스트 밀레니얼(Post-Millenniels)로 불리는 세대로서 iGeneration 이라 불리기도 하고, 미국에서는 Homeland Generation이라고도 불리는 세대로, 인구 통계적으로 밀레니얼(Millennials, Y세대로 불리기도 함)의 다음에 해당하는 대략 1990년 중반에서부터 2000년대 초에 태어난 세대들로 그 태어난 연도를 아직 명확하게 정의해 놓고 있지는 않다. 골드만 삭스의 최근 리서치에서는 1998년부터 태어난 세대들을 Z 세대로 정의하기도 한다. 대부분 Z 세대의 부모들은 X세대다. 보수적으로 그들이 1998년에 태어난 세대라고 계산을 해도 이제 그들은 성인의 문턱으로 들어와서 새로운 소비 주체로 등장하기 시작했다. 미국의 인구 통계를 참고하면 2015년에 전체 인구 중 Z 세대의 비중이 22% 에 이르고 , 향후 2020년까지 전체 소비자 중 40% 를 차지할 것으로 예측된다.

이 Z세대가 가지고 있는 여러 특성 가운데 하나가 이들은 디지털 네이티브(Digital Native)라는 점이다. 디지털 네이티브란 마치 언어에 있어서 원어민처럼 디지털 언어와 장비를 자유자재로 다룬다는데 있어서 디지털 이민자(Digital Immigrants)와는 다른 특성을 가진 세대다. 디지털 이민자는 아날로그 시대에서부터 디지털 기술에 적응해 간 밀레니얼 이전의 세대를 이르는데 디지털 언어를 구사함에 있어서 마치 외국어를 구사할 때 모국어의 억양(Accent)이 남아있는 것처럼 디지털 시대 이전의 흔적이 남아있는 특성이 있다. 디지털에 능숙하나 아날로그적인 정서에 더 편안함을 느끼는 X 세대가 대부분 느끼는 정서적인 특징이라고나 할까. 실제로 디지털 네이티브와 디지털 이주민은 디지털 언어의 습득 및 활용에서 많은 차이를 보인다는 많은 연구 결과들이 있다. 다른 세대들과 달리 성장 과정에서 디지털에 노출이 자연스러웠던 환경 때문에 정보를 학습하는 방법도 다르고, 지식을 습득하는 과정에 있어서도 멀티태스킹(Multitasking)과 병렬처리(Parallel Processing)과 같이 엄청난 양의 정보 속에서도 다양한 일을 동시에 처리할 수가 있다. 또한 휴대전화, 문자 메시지와 인스턴트 메신저 등을 통해 언제나 자신이 원하는 때에 상대방과 의사소통을 주고 받아왔기 때문에 신속한 반응을 추구하여 즉각적인 피드백에도 능숙함을 보인다.

30-40대의 밀레니얼 또는 X 세대인 여러분의 자녀들 혹은 조카들을 보면 그들은 확실히 우리 세대와는 뭔가 다른 종족임을 쉽게 발견할 수 있을 것이다. 그렇다면, 비즈니스와 마케팅의 측면에서 그들의 어떤 특정에 우리는 관심을 두어야 할까. 포브스의 지난 5월 기사 중에서 Z세대인 저자가 적은 ‘마케팅을 위해서 알아야 할 Z 세대에 대한 팁’ 있어서 그 아이디어를 소개해본다.

• 광고를 만들지 말고, 가치를 만들어라

Z 세대는 유일하게 인터넷과 모바일 기계들이 없는 세상을 경험하지 못한 세대이다. 그러므로 그들을 지난 세대들 중에 기술적으로 가장 디지털 언어에 유창한 세대이며 그들이 중요하게 생각하는 가치에만 집중한다. 그러므로 실제로 어떤 광고를 처음부터 끝까지 보지 않는다. 그들이 찾는 것은 가치이므로 그것이 어떤 목적이었든지 간에, 그것이 놀기 위함이든 혹은 학습을 위함이든 어느 경우든 가장 최적의 채널을 찾고 싶어한다. 원하는 어떤 가치를 찾는데 있어서 너무 많은 장애물이나 복잡한 것이 있는 경우에는 쿨하게 다른 리소스를 찾아나선다. 그래서 많은 연구 결과에서 Z세대가 뭔지 잘 모르더라도, 그들을 만족시키려면 YouTube를 적극적으로 활용하라는 조언을 하기도 한다. 참고로 아래 도표에서는 Z 세대들이 소통하는 방법에 대한 자료가 정리되어 있다.

표에서 보듯이 또 하나 주목할 만한 그들의 성향은, 유명인에 의한 광고가 이들에게  이전 세대들 같이 큰 의미가 없다는 것이다. 그보다는 그들이 선호하는 Influencer, 예를 들면 온라인상에서 그들이 선호하는 YouTube 스타들이 훨씬 영향력이 있다.

또 하나 주목할 만한 부분은 그들에게 있어서 Social network의 역할이다.  Social Network은 그들 그룹의 소통 수단임과 동시에 커뮤니티이며 또한 정보를 제공받는 주요 채널이 되었다. 그들은 신문을 보거나 TV를 통해서 뉴스를 접하는 세대는 확실히 아니라는 것이다.

• 당신이 인더스트리 전문가임을 말하는 것은 의미가 없다. 보여줘라.

이 세대들은 디지털 네이티브인만큼 확실히 인터넷의 비언어에 대한 타고난 감을 가지고 있다. 예를 들면, 어느 회사의 웹사이트가 오래 되어 보이면 그 정보가 아무리 뛰어나도 당신은 올드한 사람이라고 생각할 것이다. 당신이 아무리 인더스트리 전문가라고 말해도, 일단 그들은 그들의 눈으로 먼저 확인하고 싶어할 것이다. 웹사이트가 모바일에 최적화되어 있지 않고, 당신의 프로파일 사진이 최근 사진으로 업데이트 되어 있지도 않고 뭔가 프로페셔널같은 느낌이 안든다면, 그들은 1 분도 관심을 안 둘 수도 있다.

• 그들은 당신이 무엇을 파는지는 관심이 없다. 무엇이 그들을 도와줄 수 있을지에 관심이 있다.

이 세대들은 인터넷과 기술의 파워를 알고 있는 세대다. 어린 시절부터 인터넷을 통해 그들 스스로를 어떻게 홍보하는지 어떻게 청중들에게 관심을 받을 수 있는지를 잘아는 세대이므로, 이들은 당신의 소비자에 머물지 않고 곧 당신의 경쟁자가 될 수도 있다. 그러므로 그들에게 뭔가를 요구하는 것 보다는 그들에게 어떻게 도움을 줄 수 있는지, 어떻게 그들의 능력을 키워줄 수 있는지 그리고 협업을 할 수 있는지는 고민하는 것이 생산적인 접근 방법은 아닐까.

• 당신은 한 곳에 아닌 여러 곳에 존재해야한다.

흔히 밀레니얼들을 engage 시키는 것은 매우 어렵다고 하는데, 사실 Z세대는 이보다 더 어렵다. 일반적인 밀레니얼들이 한번에 2-3개의 모니터 혹은 디바이스를 사용하는 반면, Z 세대들은 5개의 디바이스를 동시에 사용한다. (Smartphone, TV, laptop, desktop 그리고 Tablet까지)   그들을 당신이 원하는 그것을 하게 하기 위해, 가장 잘 나가는 디바이스를 최적화하면 된다는 이야기는 이미 예전 공식이 되었다는 이야기다.

• 모든 이야기는 8초 이내에

많은 부모들이 요즘 아이들은 집중을 잘 못한다는 이야기를 한다. 그런데 이것은 어떻게 보면 인간이 진화를 하는 과정일 수도 있겠다는 생각을 해 본다. 지난 2015년에 Microsoft에서 했던 연구 중의 하나가 있는데  결과가 충격적이다. 보통 우리는 잘 잊어버리기로 유명한 금붕어가 어떤 사물에 집중을 하는 시간이 9초라고 알려져 있다. 니모에 나오는 도리가 뒤돌아서면 잊어버리는 그 상황을 보면서 웃었지만, 사실 이것은 더이상 남의 이야기가 아니다. 이 연구 결과에서 현대의 인간이 어느 것에 집중을 하는 시간은 고작 8초라는 사실이 밝혀졌고, 특히 Z 세대를 연구하는 많은 전문가들이 이제 ‘8 seconds attention span’이라는 말을 마케팅에서 심심치 않게 사용한다. 이 의미는 이제 Z세대를 위한 광고를 만들때 마케터는  하고 싶은 이야기를 8초를 넘기면 안된다는 것이다. 8초가 넘어가면 우리의 Z 세대는 도리가 하는 것과 같은 행동을 하게 될 것이다.

• Z 세대는 세상을 바꾸기 위해 말보다는 행동한다.

최근 Maketo에서 한 조사에 의하면, 60%의 Z 세대가 그들이 하는 일이 세상에 영향을 주었으면 한다고 응답했고, 76% 가 인류가 지구에 미칠 영향에 대해 걱정을 한다고 답했다. 이 내용은 매우 고무적인데, 우리의 다음 세대들이 우리가 생각하는 것처럼 그렇게 이기적이거나 나약하지 않으며, 오히려 매우 성숙한 현실주의자들의 성향을 보인다는 것이다. 마케팅적으로 해석을 하자면, 여러분이 어떤 캠페인 활동에 사회적 책임에 대한 것을 언급한다면 그것이 말이 아닌 행동으로 그들을 적극적으로 참여시키고 행동하게해야한다.

많은 자료에서도 보여지듯이 Z 세대는 우리보다 훨씬 오픈마이드를 가진 신인류이다. 그리고 단언컨데 그들은 많은 기성 세대들이 우려하는 모발폰 안에 숨어사는 우물안 개구리 같은 세대가 아니라, 기존 세대들과는 다른 방식으로 소통하고 학습하는 확실히 여러 부분에서 ‘진화’한 세대다. 개인적으로 나는 그들이 이전의 세대에 비해 학습 능력이 떨어지거나 혹은 생각하지 않는 세대로 인식하지는 않는다. 그럼에도 불구하고 전세계적으로 Z 세대는 학교에서부터 직장, 그리고 가족 그리고 그들의 정체성을 만들어가는 많은 과정에 있어서 도전을 받고 있음이 분명하다. 우리 나라의 이 세대들은 이루 말할 것도 없다.

기술이나 디지털, AI 이를 기반으로 하는 빅데이터, 디지털 마케팅 등 거대한 고민을 하기에 앞서서 기성세대인 우리는, 이 시대를 같이 만들어가야 할 그들에 대해 고민하고 이해하는 노력을 해야한다. 세대 간의 갈등이라고 치부하기보다는, 우리가 어른이라고 우리가 배웠던 방법을 답습하도록 강요하기보다는,  우리가 꿈꾸는 멋진 디지털 신세계를 만드는데 그들의 방식으로 그들을 같이 참여 시키는 것을 어떨까하는 생각을 해 본다.