이야기 21. 세그먼트(Segment)와 페르소나(Persona)

디지털 마케팅의 영역에서 고객을 이해해야한다는 것은 이미 낯선 말이 아니다. 그래서 많은 솔루션과 관련 기사들에서 심심치 않게 접하게 되는 용어가 바로 세그먼트(Segment)와 페르소나(Persona)란 용어다. 오늘은 이 두 용어에 대해 이야기 해 보도록 하자. 그리고나서 이 세그먼트와 페르소나를 어떻게 생성하고 관리하면 좋을 지 이야기 해보는 것은 어떨까.

세그먼트(Segment)란 무엇인가

세그먼트는 사실 여러 산업 분야에서 이미 익숙한 단어다.  마케팅 영역에서의 세그먼트는 일반적으로 정량화할 수 있는 같은 속성을 공유하는 그룹을 의미한다. 대부분의 마케팅 담당자는 하나의 방식으로 고객을 세분화 하는 방식이 아닌, 비즈니스 목적에 따라 여러 가지 방식으로 세분화하는 방식을 사용한다. 예를 들면 라이프스타일, 취향등으로 세분화 하기도 하고 나이나 성별 등의 정보로 세분을 하거나, 웹사이트에서의 행동 패턴을 가지고 세분화하기도 한다. 비즈니스의 목적이나 얻고 싶은 인사이트, 진행하고자는 마케팅의 성격 등 목적에 따라 그 방법은 매우 다양하다.

세그먼트를 정의하기 전에 비즈니스 목표 정하기

통계적으로 다르거나 유용한 세그먼트는 얼마든지 만들 수 있지만,  좋은 세그먼트란 영향을 미칠만큼 충분히 크고, 안정되고, 마켓에서 사용 가능성이 있는,  그래서 고유한 방식으로 그 시장에서 성과를 내 줄 수 있는 것이어야 한다. 이것이 가능한, 충분히 좋은 세그먼트를 생성하려면 내부/외부 및 전략/전술적인 측면이 고려가 되어, 이 모든 영역을 아우르는 비즈니스 목표를 먼저 설정해야 한다. 이 세그먼트 프레임웍을 좀 더 상세히 살펴보자.

• 내부(Internal) 세그먼트 – 고객이나 웹사이트의 방문자와 같이 우리 제품에 관심이 있는 사람들에 대한 것으로 요즘 항상 회자가 되는 고객 경험, 고객 유지, upselling, cross-selling 를 위해 활용되는 세그먼트다. 주요 데이타소스는 회사의 CRM, 웹분석 데이터, POS 시스템등이 된다. 요즘 많이들 이야기하는 DMP 솔루션에서 1^st Party라고 이야기하는 데이터들이다.
• 외부(External) 세그먼트 – 기존 고객이 아닌 가망 고객에 대한 부분으로 향후 성장을 위해 타켓팅을 할 사람들에 대한 것으로, 주로 새로운 잠재고객 발견과 성장을 위한 리드의 발굴, 신제품의 출시를 위해 활용이 된다. 내부 데이터(1^st party)가 없을 경우, 외부 세그먼트는 데이터나 미디어 공급업체등의 데이터들 즉 DMP에서 말하는 3^rd party 데이터를 활용할 수 있다. 우리 회사의 유럽 여행 패키지에 관심이 있는 사람이, 우리 파트너의 A 항공사 마일리지를 가지고 있는 사람이면, 이 세그먼트의 사람들이 우리 회사의 다른 어떤 패키지에도 관심이 있는지 알 수 있다.
• 전술적(Tactical) 세그먼트 – 어떤 유형과 그룹의 사람들이 제품 X 또는 서비스 Y를 어느 정도 구매할 가능성이 있는지를 결정하는 것을 목표로 한다. 예를 들면, 어느 식품회사의 웹사이트에서 샐러드 요리법 비디오를 본 적이 사람들이 그 회사가 진행하는 새로 출시한 샐러드 소스의 프로모션에도 관심이 있는지에 세그먼트를 생성할 수 있다.
• 전략적(Strategic) 세그먼트– 이것은 고객 그룹 또는 잠재 고객 그룹로 부터 새로운 것을 탐색 및 발견하는데 더 관심이 있는 세그먼트로, 제품 개발에 대한 새로운 통찰력을 찾고자하는 마케팅 담당자가 사용하게 된다. 예를 들면, 짜장면을 좋아하는 그룹과  짬뽕을 좋아하는 그룹을 연구하다가  그 하이프리드인 짬짜면을 좋아하는 그룹도 있을 수 있다는 것을 알게 되어 짬짜면이 만들어지는 것이 이 세그먼트의 예다.

데이터를 수집하기 위한 속성의 개발

고객 세그먼트를 활용해야 하는 비즈니스의 목표가 정해졌다면 이제 그 속성을 수집해야 한다. 이 속성값은 사람의 존재(누구인가), 행동(무엇을 하는가) 그리고 생각(무엇을 하고 싶어하는가)에 대한 부분으로 표현될 수 있다. 조금 자세히 보자면,

•  존재 (who they are) : 이것은 어느 정도는 영속적인 속성 예를 들면 성별이나, 언어, 연령대, 결혼 유무 등등이 CRM 시스템을 통해 수집이 이미 되었거나, 수집이 가능한 정보들이 여기에 해당한다.
• 행동 (what they do) : 그들이 실제로 한 행위들을 말하는데 우리 사이트에서 무엇을 사고, 보고 어떤 디바이스를 사용하고, 어디에 지금 있는지 등의 정보들이 여기에 해당한다.
• 생각 (What they think) : 그들이 명시적으로 드러내는 생각들 예를 들면 소셜미디어에 불만을 드러내는 것이나, 암시적으로 드러내는 생각들 예를 들면 지원하는 정당에 따라 표현되는 성향 등이 여기에 해당한다.

이를 바탕으로 속성값들을 수집하여 실제로 세그먼트를 생성하여 그 값들을 도출한다. 속성값들이 정의가 되었다면, 수집이 되고 실제로 세그먼트로 만들어지는 과정들은 기술적으로 분석 솔루션들의 도움을 받아야한다. 이 엄청난 데이터를 수집하고 세그먼트를 분리하는 과정은 더 이상 수동으로 마케터가 처리할 수 있는 범위를 벗어난다.

페르소나(Persona)란 무엇인가

다소 드라이해보이고 불완전한 블럭 조각같은 세그먼트에 깊이와 표정을 주는 것이 바로 페르소나다. 요리 사이트를 방문하는 40대 여성이라는 세그먼트를, 스타일에 관심이 있고 지중해 요리에 관심이 있는 ‘Stylish lady cook’으로 만들어 주는 것이 페르소나다. 페르소나(persona, 복수형 personas)는 심리학에서는 타인에게 비치는 외적 성격을 나타내는 용어이다. 원래 페르소나는 그리스의 고대극에서 배우들이 쓰던 가면을 일컫는데 심리학적인 용어로 심리학자 구스타프 융 (Carl Gustav Jung)이 만든 이론에 쓰이게 되는데 그는 인간은 천 개의 페르소나(가면)를 지니고 있어서 상황에 따라 적절한 페르소나를 쓰고 관계를 이루어 간다고 한다.

마케팅에서 페르소나는 타켓 고객의 대리이미지로 생성된 가상의 캐릭터다. 일종에 디지털 세계에 존재하는 아마타로서, 회사가 원하는 특정의 목표를 달성하는데 있어서 유사한 행동 패턴을 가진 그룹들을 페르소나들로 식별하게 된다. 디지털 마케터는 사람들에 대한 직접적인 관찰과 행동 패턴에 대한 데이터의 분석, 그리고 현지의 문화적인 정서까지 감안이 된 인사이트까지 포함하여 1^st, 2^nd 그리고 3^rd party 데이터를 조합한 페르소나를 만들게 된다. DMP에서는 이 페르소나를 Audience 로 표현하기도 한다.

기존에 인구통계적인 세그먼트가 가진 한계를 보자. 어느 의류사이트에 구매의 71%는 여성고객을 통해 발생한다고 해보자. 이 정보가 이 회사 마케팅에 얼마나 도움을 줄 수 있을까? 이보다는 이 웹사이트에서 옷을 자주 사는 ‘Professional mom’ 이라는 페르소나는 주로 아이가 잠든 9시 이후에 쇼핑을 하며, laptop 보다는 아이폰으로 옷을 사고, 직장을 다니므로 비즈니스 캐주얼을 선호하고, 적립마일리지는 나중에 가족여행을 위해 항공마일리지로 적립을 하는 것을 선호한다는 정보가 더 의미가 있지 않을까?

그럼 페르소나는 어떻게 구성되고, 어떻게 관리해야 하는가.

페르소나는 다음의 5가지 분류로 구성이 되고, 이들의 조합으로 디지털 마케터는 마케팅 캠페인, 스토리텔링 그리고 UX 디자인의 백본을 만들게 된다.

1. 인구통계학적(Demographic) : 지역, 나이, 성별, 학력 등등의 기준 정보
2. 사이코그래픽(Psychographic) : 개성, 가치관, 의견, 관심사, 라이프스타일 등 생활 양식에 대한 정보들
3. 문화기술적(Ethnographic) : 명시적으로 보여지지 않지만 현지 문화에서 일상에서 관찰되는 것들을 통해 포착되는 정보들
4. 트랜즈액션기반(Transactional): 1^st 와 3^rd party 데이터를 포함한 CRM 정보와 Call center 등 Post sales 정보들
5. 행동기반(Behavioral): 웹 분석솔루션, 모바일, 앱 등을 통해 수집이된 실시간 행동정보들

페르소나는 한번 설정하고 잊어버리면 되는 값이 아니라 최적화과정이 매우 중요하다. 잠재고객의 행동은 상황 및 환경과 긴밀하게 연결이 되므로 환경이 바뀌면 그들의 행동도 바뀔것이다. 그르므로 페르소나는 역동적이어야하고, 필요가 없어진 페르소나는 소멸시켜야한다. 분석을 통해 지속적으로 최적화되어야 함은 당연하다.

이 부분에서 우리가 간과해서는 안될 것은, 페르소나는 가면이며 변한다는 사실이다. 그러므로 이들의 가면 안에 그들이 진정하고 싶은 말을 듣고자 하는 노력이 사실은 더 중요하다.

(참고 및 인용 자료

http://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-build-digital-marketing-segments/

http://www.gartner.com/smarterwithgartner/whats-in-a-name-creating-personas-for-digital-marketing/)