이야기 19. ‘제3의 공간’ 그리고 디지털 마케팅

바야흐로 경험의 시대가 도래하였다.   디지털 마케팅을 언급할때 ‘경험’은 이제 빠질 수 없는 키워드가 되었다.   PC와 모바일이 공존하던 시대를 지나, 모바일이 PC를 서서히 앞지더니, 이제는 어느 덧 모바일이 압도적으로 디지털 환경을 이끄는 주역이 되었다. 소비자들의 취향과 기대 수준은 날로 까다로와져서, 기업들이 나와 관계없는 메세지를 보내면 과감하게 무시한다. 그런 반면, 많은 소비자들은 브랜드가 그들의 삶의 질을 높히는 역할을 해 줄 것은 주문한다. 즉, 개인적이고 똑똑한 브랜드 메세지를 선별적으로 취사 선택하겠다는 의도다.

그러면 어떻게 하면 이 브랜드들이 이 소비자들의 이동 경로를 방해하지 않고, 그들이 원하는 것들을 제공할 수 있는, 그 어려운 것을 해낼수 있을 것인가.

모바일, 지리 정보, 집 이외 공간에서의 미디어 기술(Out-of-home technology: OOH technology)의 혁신은 브랜드들이 이전엔 보지 못했던, 혹은 볼 수 없었던 ‘순간’ 타켓팅할 수 있게 되었는데, 이 순간을 우리는 소비자들의 일상적인 삶에 존재하는 충동과 행동의 사이에 존재하는 매우 일시적인, 다른 말로 ‘제 3의 공간’ 이라 표현을 할 수 있다.

‘제 3의 공간(The Third Space)’ 이라는 개념은 미국의 사회학자 레이 올덴버그 (Ray Oldenburg)의 ‘제 3의 장소‘(The Third Place)에서 영감을 얻은 개념인데, 제 1의 장소는 집, 제 2의 장소는 직장으로 사람들이 주로 시간을 보내는 곳을 의미하며, 제 3의 장소는 그 중간에 존재하는 장소로서 지역사회를 연결을 시키고 새로운 상호작용을 만드는 장소 예를 들면,   카페, 바, 도서관, 공원 등등이 장소를 일컫는다. 이 제 3의 장소의 속성에 해당하는 여러 조건이 있는데,

• 무료이거나 저렴한 곳 일것
• 접근성이 좋을 것
• 일반인을 위한 장소일 것
• 환대받는 편안하는 곳일 것
• 현재의 친구들을 만나고, 새로운 친구들을 사귈 수 있는곳일 것

왠지 이 장소들이 우리가 경험하는 디지털 세계의 장소들과 매우 흡사하다는 느낌을 받지 않는가?

그럼 제 3의 공간은 어디인가?

제 3의 장소 개념이 디지털의 세계로 확장이 되면서, 디지털 매체로 연결이 된 가상의 공간이 등장하게 되었는데 이것이 제3의 공간이 된다. 이 물리적이고 감성적인 제 3의 공간은 산업을 막론한 많은 브랜드들에게 거대한 미개척 마케팅 기회를 제공하게 되었다.

제 3의 공간은 여러 조건으로 만들어질 수 있는데 특정 위치, 환경등의 물리적 공간을 설계할 수도 있고, 어떤 의도 또는 분위기, 감을 중심으로 생성 될 수도 있다. 이 새로운 공간은 기업들의 맞춤식 순간 마케팅을 위한 실로 엄청난 기회로 다가온다.

이런 엄청난 기회를 파악할 수 있는 핵심은, 기존의 전통적인 마케팅에서 말하는 ‘순간’ 넘어선 고객의 여정(Customer journey)를 이해하는 것에서 시작해야한다. 고객 여정의 ‘중간(in-between)’ 에 나타나는 어느 순간을 찾아내서, 어떻게 하면 이 순간이 그들로 하여금 의미있는 순간이 될 수 있게 하는가를 고민하는 것이 핵심이라는 이야기다.

디지털 마케팅의 영역에서 인사이트가 그 중요성을 발휘하는 곳이 바로 여기다. 문맥(Context) 에 기반한 데이터는 브랜드들이 어느 고객의 하루에 존재하는 많은 순간들을 보고 접근할 수 있도록 도와준다. (어떻게? 현존하는 많은 디지털 분석툴이 하는 일들이 바로 이것이다.) 마케터들은 이제 문맥에 기반에 데이터를 수집하고, 의미있는 패턴을 도출하여 고객이 존중받고 관리받고 싶다고 느끼 그 ‘순간’을 찾아야 한다.

제 3의 공간을 겨냥한 좋은 사례는 미국의 다국적 에너지 기업인 Chevron에서 볼 수가 있는데, 작년 Chevron은 잘 구현된 Geofensing 프로모션 (가상의 지리적 경계를 만들기 위해 GPS 또는 기타 위치 인식기술을 활용한 프로모션)을 사용하여 14,000 명의 신규 회원을 모바일 로열티 프로그램 Afanity에 가입시키는데 성공했다. 또한 미국 내셔널 풋볼 리그 (National Football League)의 스폰서을 사용하여 이 브랜드는 16 개 주에 걸쳐 7,500 개 이상의 Chevron 및 Texaco 주유소뿐 아니라 전문 또는 대학 축구 경기장에 ‘로그인 가능 지역(Geological sign-in areas)’을 건설해서, 맵버쉽 가입자들은 이 지역 에서 포인트를 적립하고, 이 포인트를 활용하여 주유를 하거나 기념품을 살 수도 있게 했다. 이 예는 제 3의 장소가 디지털로 제 3의 공간으로 연결된 좋은 예 중의 하나다.

이것은 단지 물리적인 장소의 이야기가 아니다.

고객이 예상치 못한 곳(물리적인 장소)에서 그들을 기쁘게 할 수 있는 방법을 찾는 것은 마케터와 브랜드에 진정한 가치를 창출할 수 있도록 하는, 이것은 감정적인 분위기(mood) 부분에도 마찬가지 효과를 보여준다. Yahoo의 Receptivity of Emotions 조사에 따르면 브랜드가 감정적으로 맞는 분위기로 고객을 찾아간면, 현재 디지털 광고를 40 %는 더 효과적으로 만들 수 있다고 한다.

공개적이고 익명성이 보장된 군중의 데이터는 이제 브랜드들이, 이전엔 상상하지도 못했던, 고객의 감정을 존중하고 때로 이용하는 마케팅이 가능하도록 해 준다. 작년, 미국의 식품 제조업체 Mars는 The Snickers Hungerithm을 통해 소비자 감정을 대규모로 활용하는 사례를 보여준다.

실험의 내용은 다음과 같다. 호주의 티위터 피드를 이용하여 대중의 성질 수준(temper level)에 맞춘 프로모션을 진행했는데, 이 프로모션이 진행되는 동안 알고리즘은 트위터 피드의 감정을 분석했다. 우리가 좋아하는 스니커즈(Snikers) 의 가격을 매10분마나 업데이트 했는데, 트위터 피트가 감정적으로 화가 났다고 느낄때 마나 스니커즈 가격을 내렸다.  화가 난 피드들을 Hungerithm의 마이크로 사이트로 유입하게 하 모바일 쿠폰을 받아서 7-일레븐의 오프라인 스토어에서 사용할 수 있도록 해주었다.

제 3의 공간을 설계하는데 있어서 모든 기업은 나름의 전략이 있다. 위의 예에서 보였듯 쉐브론 (Chevron)은 주유소에서의 다운타임을 고객에서 다가가는 순간으로 선택했고, Mars 일반적으로 피해야 할 감정 (분노)에 대한 마케팅 기회를 발견하기 위해 데이터를 사용했다. 어떤 산업에서 근무하든 상관없이 고객의 일상 여행은 의미 있고 흥미를 끌 수있는 ‘순간’을 재창조 될 수 있다.

마케팅은 이미 디지털 소비자의 일상 여행의 끊임없이 변화하는 성격을 반영하여 역동적이고 점점 더 개인화 된 프로세스로 진화하고 있다. 문득, 전통적인 마케팅의 채널의 테두리를 벗어나지 못하고 디지털의 포멧으로 구현하는 것은 Digital Update는 될 수 있어도 Digital Transformation에는 미치지 못할 것 같다는 생각이 든다. 그런 의미에서 아직 모르고 있었던 우리만의 제3의 공간을 찾아서 만들어내는 것은 매우 흥미롭고 의미있는 과정이 될 것 같다.

(이 글은 CMO.com에 실린 Third Spaces: The New Marketing Opportunity by Christian Ward 의 내용을 일부 번역하여 사용하였습니다. http://www.cmo.com/features/articles/2017/4/12/third-spaces-the-new-marketing-opportunity-.html#gs.Oto7CqA)