이야기 13. 디지털 마케팅은 왜 Audience에 집중하는가

어차피 디지털 마케팅이라는 용어도 아직 우리 시장에서는 좀 낯설다. 그런데 요즘은 DMP다 Machine learning 이다 더 많은 용어들이 시장에 쏟아져 나온다. 아무래도 이들 솔루션이 해외 솔루션 밴더들에 의해 주도가 되는 비즈니스이다 보니 대부분 영어 단어 일색이다. 대부분의 시간을 해외 고객에게 강의를 하는 내 입장에서는 해외 고객에게 그들의 단어로 이야기 할 때는 이 모든 것이 별로 문제는 없어보였다. 그런데 최근 한국의 고객들과 만나는 기회가 많아지면서 이 용어들에 대해 좀 구체적으로 고민을 해야겠다는 생각이 들었다. 그런데 더 문제는 우리 고객님들은 몰라도 모른다는 말을 잘 안 한다. 왠지 남들이 다 알것 같아서 모른다고 하면 민폐를 끼친다고 생각하는 듯 하다. 혹은 남들은 다 아는 데 나만 모르는 것 같아서 뒤에서 찾아본다. 그런데 요즘 디지털 마케팅에서 등장하는 새로운 지식들은 거의 다 영어 문서들이다.. 그래서 결국은 많은 분들이 그냥 앎을 포기하고 좌절한다. 한국에서 지식이 현지화되는데 시간이 걸리는 것은 어쩌면 당연하다. 내가 강의를 하는 솔루션도 거의 대부분이 영어고 강의를 하는 나도 영어 화면으로 강의를 한다. 그 이유를 굳이 변명을 하자면, 우선 그 모든 것을 제대로 된 한글로 번역할 능력이 없고, 번역에 고민을 하는 사이에 또 다른 새로운 것들이 등장을 하고, 개인적으로 가장 중요한 이유는 언어의 필터를 통해 걸러지는 지식이 어떤 경우는 그 원래의 의미를 퇴색시켜서 더 이해하기 힘들게 되는 경우가 허다하기 때문이다.

요즘에 DMP(Data Management Platform)가 핫하게 회자가 되면서 Audience 라는 용어가 심심치 않게 여러 문서들에 등장한다. 그런데 우리 좀 솔직해져보자. 여러분은 Audience 라는 단어를 듣거나 보면, 우리가 흔히 비즈니스에서 말하는 고객과 연결되는가. Audience 는 우리말로 “청중” 정도로 번역이 되는데, 순수하게 개인적인 호기심으로 그 어원을 찾아보니 라틴어의 듣다라는 audire(hear)에서 기원되었는데 현대 영어에서는 단순히 듣는 사람들의 의미 뿐만 아니라 ‘동일한 프로그램이나 영화, 컨서트등을 보는 사람들의 집단, 더 나아가서는 공식적인 미팅이나 인터뷰’ 라는 의미로도 사용이 된다고 한다. 그러고보면, 우리말에서 ‘청중’을 하면 떠오르는 ‘어느 이벤트에 모여 그 것을 보고 듣고있는 불특정 다수의 사람들’의 의미보다 더 구체적인 의미를 가지고 있는 것이 Audience이다.

그래서 Audience의 의미는 포괄적으로 보면 관심이 있는(컨텐츠), 특정한 이벤트(매체)에 참여하여, 같이 듣고 보는 (행동하는) 무리들인 것이다. 언뜻 Segment 와 유사해보이지만, Segment가 그룹의 속성이라면 Audience 는  그런 속성을 가진  개인에 촛점을 둔다는데서 조금은 다르다. 예를 들면, 우리 회사의 오프라인 마케팅 행사에 초대된 고객들이 우리 행사에 대해서 어떻게 느꼈는지 알기 위해 마케팅 담당자는 설문을 통해서 그들의 기본적인 정보와 행사에 대한 소감을 물을 수 있을 것이다. 그리고 대략 행사장의 분위기와 현장에서의 반응 등등을 보고 이 행사가 성공적인지 어떤지 감을 잡았을 것이다. 이제 이 행사가 오프라인 행사가 아닌 온라인에서 진행되는 광고라고 생각해 보자. 마케팅 담당자인 당신은 유투브에 올라가 있는 우리 회사 온라인 광고에 대해 그 많은 청중이 어떻게 느끼는지를 알고 싶을 것이다. 그런데 문제는 도대체 그 광고를 보는 사람들이 누구인지 모른다. 그래서 우리 광고가 어떤지 묻고 싶어도 물을 수가 없다. 누군지 모르니까 그들에게 설문을 해달라고 조를수도 없다. 그저 많은 사람들이 봐주고 알아서 여기 저기 공유해 주기를 바랄뿐…

디지털 시대의 청중은 아나로그 행사의 청중들과는 다르다. 여러가지 다수의 채널을 통해 우리가 제공하는 컨텐츠를 접하고 나름의 방식으로 행동하고 나름의 방식으로 우리에게 피드백을 보내지만 우리가 그들이 보내는 시그널을 받지 못하면 그들이 뭘 원하는지 우리가 뭘 잘하고 뭘 못하고 있는지 알길이 없다.  그들이 보내는 신호를 어떻게 잡아야 하는가? 그 영역이 바로 요즘 분석 솔루션들이 하는 부분이다.  웹이나 모바일앱에서  청중들이 행동하는 것, 청중들이 움직임, 청중들이 보내는 시그널을 잡아내서, 더 나은 마케팅 활동을 하도록 돕는 것이 디지털 마케팅 솔루션들이 하는 역할이다.

디지털 시대가 도래하기 전에도 마케팅에서는 마켓 리서치를 통해서 우리의 제품, 서비스가 시장에서 어떤 고객들에게 제공이 되고 선호도는 어떤지, 고객의 성향이나 소비패턴, 지역 등등을 고려해서 어떤 시장을 공략해야할지 고민을 했었다. 현대의 마켓 리서치는 바로 Analytics 라고 불리는 분석 도구들을 통해서 이 모든 활동들이 가능해진다. 그래서 요즘 많이 활용이 되는 Analytics 도구들은 어디서로 부터 사람들이 오는지, 아이폰으로 오는지 안드로이드폰으로 우리 사이트를 들어오는지, 어떤 광고들을 가장 선호하는지, 어떤 광고를 본 사람들이 어떤 물건을 사는지, 우리 사이트의 어떤 컨텐츠가 가장 인기가 있지 등등 우리가 상상하는 그 이상의 정보들을 보여준다.  그런데 이 많은 리서치 정보들이 진정 디지털 마케팅에 핵심 정보로 활용이 되려면 마케터가 집중적으로 고민을 해야 할 것들이 있다.

1. 청중들이 가장 급하게 생각하는 과제가 뭘까 그 수수께끼를 풀어내는 것 :

어느 날 우리 회사에 같이 일하는 presales 팀이 이런 질문을 받았단다. 솔루션 데모를 요청한 고객이 너희 경쟁 솔루션은 성별 정보를 자동으로 제공하는데 너희 것은 왜 성별 정보가 안 보이냐는 질문을 하더란다. 그래서 내가 물어봤다. 그 회사에서  성별이 그들 비즈니스에 중요한 인자냐고. 대답은, 잘 모르겠지만 다른 솔루션이 보여주니까 되냐는 것이다. 내가 받은 느낌은, 이 회사는 그들의 제품을 사용하는 청중들이 누군가, 그들이 이 사이트에서 궁금해하는 것이 무엇인가 등에는 별로 관심이 없어보였다. 그저 솔루션의 기능이 궁금했던 것 같다. 기능 자체가 그들이 얻고자 하는 비즈니스  가치는 절대 줄 수 없다.

이 회사가 솔루션을 적극적으로 도입을 할 의사가 있었다면,  우선 이 회사는 이 회사의서비스를 사용하는 청중들을 이해하기 위한 최소한의 노력을 했어야 했다. 예를 들면 검색어 정도의 분석은 해서 최소한 이런 질문은 했어야 했다.

• 우리는 다른 나라의 방문자들에게 우리 컨텐츠를 많이 보게 하는 것이 목표입니다.
• 그래서, 우리 회사는 이런저런 검색어를 검색 엔진에 올리는데, 먼저 그 검색 엔진을 통해 유입이 제대로 되는지 확인할 수 있나요?
• 확인을 할 수 있다면, 그 검색어를 찾아서 들어온 사람들이 우리 회사의 이 컨텐츠를 보는지 어떻게 알 수 있나요?
• 그럼 그 검색어를 찾아서 그 컨텐츠를 찾은 사람들이 어느 나라에서 왔는지 여자인지 남자인지는 알수 있나요?
• 성별로  선호하는 컨탠츠가 다를 수 있을 것 같은데요?

이 정도가 되면, 이 회사에서 성별 정보가 관심사 일 수  있겠구나 이해 할 수 있다. 최소한 이 정도 고민은 해야 이 회사가 집중하고 싶어하는 청중들이 누구일지 그 수수께끼의 실마리를 하나 풀 수 있게 된다.  나도 안다. 이 정도는 당연히 질문하는 회사들도 있지만, 이 정도 질문도 못하는 회사들도 많다는 것을. 더군다나 우리 나라는 잘하는 회사와 못하는 회사 사이에 기술적, 문화적  갭이 너무 크다는 것도.

2. 컨텐츠에 집중하는 것

실제로 제공하는 컨텐츠 혹은 상품이 얼마나 소비가 되는지 아는 것은 매우 중요하다. 아무리 많은 방문자가 우리 사이트로 유입이 된다하더라도 그들을 오랫동안 우리 사이트에 머무르게 할 뭔가 알찬 내용들이 그들을 반겨주어야 한다. 또한 디지털 시대에 컨텐츠는 과거 아나로그 시대에 비해 그 생명주기가 매우 짧다. 쉽게 컨텐츠가 생성이 되는 반면 제대로 가공되거나 관리가 되지 않으면, 회사의 관리비용을 증가시키는 골치덩어리가 될 수 있다. 그러므로 어떤 컨텐츠가 인기 있고, 어떤 컨텐츠가 좋은 고객 경험을 제공할 수 있고 어떤 컨텐츠가 비즈니스에 영향을 주는지 아는 것은 디지털 마케팅 입장에서는 매우 중요하다.

위에 소개한 것들을 구체적으로 실현 가능하게 하는 도구들이 Analytics 나 Testing tool 들이다. 여기에 매우 중요한 개념인 Segmentation이 등장을 하는데 이 내용은 다음 기회에 다루기로 하겠다.

단언컨데, 디지털 시대에 청중을 이해하는 것은 만만한 일이 아니다. 그런데 그들을 이해하려는 노력을 하는 것은 어려분이 하고 있는 비즈니스에 상상했던 그 이상의 가치를 돌려줄 것이다. 어러분을 바라보는 많은 청중들은 절대로 그들이 원하는 것을 입으로 말하지 않을 것이고, 그들이 말했다고 해도 그대로 행동하지도 않는다. 그래도 그들은 계속 여러분에게 여러가지 방법으로 소통을 시도한다. 그런데 재미있겠도 이렇게 유별나 보이는 그들의 행동이 모이면, 일정한 패턴이 되고, 이 패턴들이 여러분이 알고 싶어하는 예측가능한 미래를 보여 줄 것이다. 고객의 마음을 얻고 싶다 – 결국 디지털 마케팅에서 하고 싶어하는 꿈은, 전통적인 마케팅에서 하고 싶었던 꿈과 다르지 않다.