이야기 4. Marketing이 Technology를 만났을 때.

새해가 되면 여러 채널들은 각각 분야별 올해의 트랜드를 소개한다. 그래서 이번 이야기는 2017년 트랜드까지는 아니더라도, 혹시 올해 디지털 마케팅 툴의 도입을 고민하고 계실지 모르는 디지털 마케팅 담당자님들께 도움을 드리고자, 디지털 마케팅 분야의 툴에 대한 주제로 적어보겠다. 일부 내용은 Forrester Research 의 2016년 4월 보고서 중 “Combine Systems Of Insight And Engagement For Contextual Marketing Tools And Technology: The Enterprise Marketing Technology Playbook by Rusty Warner” 의 내용을 참고 했다.

현존하는 디지털 마케팅 솔루션들은 주로 B2C 마케팅에 많이 국한이 되어있는 것이 사실이고 사실 이런 솔루션들이 IT의 기술을 활용하여 급속도로 발전하고 있는 것은 전혀 새로운 일이 아니다. 그런데 여기에서 디지털 마케팅 솔루션에 대해 눈높이를 조정하고 계속하는 것이 좋겠다. 디지털 마케팅이 이미 마케팅의 일부로 인식이 되어 있는 미국, 유럽, 오세아니아 혹은 싱가폴 시장에서는 이 솔루션들을 사용하여 data를 분석하는 것은 너무 당연해졌다. 디지털 마케팅 툴은 단순히 우리 회사 website에 얼마나 많은 방문자가 유입되나 정도의 Traffic를 보는 툴이 아니다. 유수의 글로벌 회사들이 Page view 나 visitor 정도를 보기 위해 엄청나게 많은 비용을 투자하면서 이런 솔루션을 도입하지는 않는다. 여기서 국내 고객들과 글로벌 고객들간의 온도 차이가 있다. 이 솔루션을 비즈니스하는 많은 글로벌 밴더의 영업 대표들이 국내 고객들을 만나서 겪는 어려움을 글로벌 고객들과 비교하여 본다면 대략 이런 대화를 예상할 수 있겠다.

영업대표 : 올해 저희 회사의 디지털 마케팅 솔루션에서는 이런 저런 기능이 업그레이드가 되었습니다.

글로벌 고객들 : (대부분) 아 그래요? 그 이런 저런 기능 많이 들어왔는데 어떤 겁니까? 우린 올해 이것 저것 하고 싶은데, 이런 저런 기능이 그것을 해 줄 수 있나요? (그 후에 엄청 질문..디지털 마케팅이 뭔지는 다 아니까 따로 소개할 필요가 없다)

한국 고객들 : 이런 저런 기능.. 그건 잘 모르겠구요. 우리는 PV(Page view)와 UV(Unique Visitor) 정도 보면 되는데. 디지털 마케팅 솔루션은 뭐하는 거에요? Web log 분석하는 것인가요? (일단 영업대표는 고객에게 디지털 마케팅이 뭔지 장표를 만들어서 충분히 이해를 시켜고나야 그 다음 대화를 할 수 있다.. 국내의 영업대표님들 화이팅!)

이는 저자가 국내 고객을 펌하하거나 혹은 글로벌 고객을 우러러보는 문화적 사대주의적 발상에서가 아니라, 국내의 디지털 비즈니스 환경이 여러 이유로 글로벌 환경에 비해 다소 폐쇄적으로 발전해 왔으며 현재 그 속도가 예상보다는 더디게 진행이 되고 있어서 디지털 마케팅을 바라보는 관점이나 기대수준이 아직 글로벌 고객의 요구 수준과는 차이가 있다는 것을 말하고 싶어서다. 그런데 아이러니하게도 감사한 것은 우리 고객이 바라보고 가야될 비전 또한 글로벌 고객들이 가고자 하는 비전과는 크게 다르지 않아서, 해외 고객들이 거친 시행착오의 결과로 이미 검증된 의미있는 많은 기술들이 우리의 선택을 기다리고 있다는 점이다.

글로벌 IT 밴더들은 각 밴더사들의 강점과 추구하는 비전을 담아서, 디지털 마케팅에 관련된 여러 방법론을 통합한 Enterprise용 제품들을 고객에게 전달한다. 제안하는 솔루션의 이름과 기능은 다소 차이가 있을수 있으나, 궁극적으로 마케터가 원하는 아래의 요구 사항을 만족하기 위해 발전하고 있다고 해도 과연이 아니다.

  • 일관된 고객 경험을 제공하기 위해 end-to-end 마케팅 활동 즉 planning, budgeting 그리고 cross-channel campaign 을 관리하고 이에 대한 성과를 분석하는 일련의 프로세스를 통합할 것
  • 마케팅이 IT 기술의 도움을 받아, 광대한 data를 가능한 쉽게 사용하고 가능한 관리의 복잡성을 제거하여 Data, content를 용이하게 관리하고, Context에 기반한(단순한 상관 관계가 아닌, data의 문맥을 이해하는 분석으로 통한) 보다 빠른 의사 결정을 지원 할 수 있도록 할 것

이제 마케팅은 Context 에 기반한 마케팅(Contextual marketing)을 구현하기 위해 Technology와의 협동(collaboration)을 불가피해졌고, 기술을 기반한 글로벌 IT 밴더들은 다음의 큰 두 개의 축으로 솔루션들을 제공하고 있다.

  • Contextual marketing에 지능을 부여하는 ‘통찰력의 시스템(System of Insight)’

: Data와 분석이 Contextual marketing의 근간을 이루며, 고객의 행동을 분석하여 비즈니스 가치를 극대화시키는 고객과의 상호작용을 이끌어내는 것이 이 솔루션들의 목적이다. 웹분석(Web analytics), 모바일 분석, 최적화 (Optimizing), 온라인 Testing, Mobile 분석, Big data 솔루션, Tag 관리 툴들이 여기에 속한다.

  • 고객의 경험을 조정하고 통합하는 ‘참여의 시스템(System of Engagement)’

: 분석과 Data가 기반이 된 마케팅 자동화를 통해 여러 Touch point에서 지속적인 고객의 참여를 가능하게 하는 것이 이 솔루션들의 목적이다. Content marketing, Cross-channel marketing, email marketing, Digital Asset management, Demand-side platform 또는 Marketing resource management등이 여기에 속한다.

Insight 와 engagement 측면을 모두 고려해야하는 것은 이제 디지털 마케팅에서는 대세다. 각 밴더들 마다 중복되는 기능들이나 유사한 기능들이 존재하므로, 솔루션의 선정시에는 기능별 다른 밴더를 도입하여 각 시스템간의 silo를 초래하기보다는 가능한 합리적 가격의 통합적인 솔루션을 고려하는 것도 방법이다. 자체 회사에서 호스팅을 하는 On-premise 도 좋지만, 오히려 구현과 관리가 용이한 cloud 기반의 솔루션도 괜찮은 옵션이다. 무엇보다 중요한 것은 더 늦기 전에 마케팅은 Technology과 손잡아야 한다. 디지털 마케팅의 시대가 열린지 이미 오래되었고, 마케터들이 꿈꾸던 많은 그림들이 이젠 Technology 도움으로 현실이 될 수 있는 시대가 되었다. 경험이 있는 많은 해외 기업들은 이미 빅데이터에 의한 머신러닝 알고리즘을 마케팅에 도입하려는 수준까지 올라가고 있다. 저력이 있는 많은 우리 기업들이 더 이상 때를 놓치지 않기를 간절히 바래본다.

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